О НЕКОТОРЫХ МЕТОДОЛОГИЧЕСКИХ ПОДХОДАХ К СОЗДАНИЮ КОМПЛЕКСА ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ

УДК 316.77 М-80

В.И. ТИМОФЕЕВ доктор политических наук, доцент, профессор кафедры коммуникационных технологий Московского государственного лингвистического университета&

О некоторых методологических подходах к созданию комплекса интегрированных коммуникаций

Статья охватывает как общие вопросы теории и практики интегрированных коммуникаций, так и специфическую проблему - создание комплекса интегрированных коммуникаций. Углубленно излагается авторская версия закономерностей и принципов создания комплекса интегрированных коммуникаций.

V. I. TIMOFEEV Doctor of Political Science, Associate Professor, Professor at the Chair of Communication Technologies, Moscow State Linguistic University

On some methodological approaches to creating Integrated Communications Complex

The article encompasses both theoretical and practical issues of integrated communications as well as such a specific issue of creating integrated communications complex. Thorough consideration is given to the author&s interpretation of the principles of the integrated communications complex creation.

* Тимофеев Владимир Иванович, e-mail: Timvlad-60@yandex.ru

Если базис популярной сегодня концепции интегрированных коммуникаций составила теория интегрированных маркетинговых коммуникаций (далее - ИМК), то той в свою очередь предшествовала теория маркетинговых коммуникаций, согласно которой они являются неотъемлемой составной частью маркетинговой деятельности любой компании и тесно связаны с понятием «комплекс маркетинга».

Изначально комплекс маркетинга или маркетинг-микс (от англ. Marketing mix) включал в себя четыре элемента, названия которых начинаются с английской буквы «Р»: Product - товар, Price - цена, Place - место продажи, Promotion -продвижение. Сокращенно такая концепция заключена в формулу «4Р» и получила широкое распространение в работах Дж. Маккарти, Ф. Котлера и других известных авторов как попытка систематизации знаний в области маркетинга.

Но жизнь, как известно, не стоит на месте. И с учетом практики применения комплекса маркетинга, развития теоретических представлений о медиа некоторые исследователи предприняли попытки его дополнения. Так появились модели 5Р, 6Р, 7Р и т.д., т.е. к традиционным 4P добавились новые элементы: люди (People), процесс (Process), физическое окружение (Physical Evidence), целеполагание (Purpose), презентация товара (Presentation), позиционирование (Positioning), упаковка (Packaging), представление товара (Performance) и др. Все это напоминало соревнование (кто больше?), чем представляло собой стройную теорию.

У специалистов до сих пор не сложилось единого мнения по поводу различных дополнений к классической, уже устоявшейся концепции комплекса маркетинга. Однако наличие базовых элементов комплекса, с которыми согласны все теоретики и которые активно используют маркетологи-практики, не подлежит сомнению.

По схожему сценарию росло и число элементов маркетинговых коммуникаций, которые являются составной частью комплекса маркетинга и играют в нем особую роль. Из всех элементов комплекса маркетинга они единственные имеют свой собственный набор элементов, иногда называемый коммуникативным миксом или Promotion mix. В специальной литературе это понятие выражается различными, но близкими по содержанию определениями. Приведем некоторые из них.

Так, классики интегрированного подхода Дж. Бернет и С.

Мориарти указывают, что маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре/услуге целевой аудитории, т.е. той группе людей, которые потенциально имеют возможность реагировать на полученные ими маркетинговые обращения.

Известный европейский специалист в области стратегического менеджмента и маркетинга, профессор Ж.-Ж. Лам-бен определяет маркетинговые коммуникации как совокупность сигналов и сообщений, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий: потребителей, торговых посредников, поставщиков, акционеров, органов власти и собственного персонала.

Английский теоретик маркетинга, рекламы и PR Ф. Джефкинс определяет маркетинговые коммуникации в самом широком смысле: как любые формы коммуникаций, релевантные маркетингу.

В более узком, прагматичном смысле рассматривает маркетинговые коммуникации отечественный автор, доктор экономических наук, профессор А. Романов. Он считает, что маркетинговые коммуникации - это связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями посредством различных средств воздействия. К таковым он относит рекламу, связи с общественностью, стимулирование сбыта, пропаганду, личные продажи, прямой маркетинг, интернет-продвижение, мерчандайзинг, спонсорство, упаковку, франчайзинг, а также неформальные источники информации в виде молвы и слухов.

Как видим, в различных определениях отражаются различные подходы к понятию и составу комплекса коммуникаций маркетинга. В частности, состав комплекса изначально включал только традиционные рекламу, связи с общественностью, стимулирование сбыта и личные продажи, но со временем перечень составляющих расширился.

Более того, согласно современным воззрениям, в коммуникациях маркетинга участвует не только такой элемент, как продвижение, а буквально все составляющие комплекса маркетинга. Можно утверждать, что, помимо тех функций, которые для них считаются основными, они выполняют еще и коммуникационные роли. Так, к примеру, товар может ассоциироваться с образом торговой марки, компании и вселять чувство уверенности в покупке благодаря уже сформированному имиджу. Цена дает возможность потребителю

понять ценность продукта, его реально высокое качество, «особые» характеристики. Место продажи может информировать о типе товара, статусе производителя, качестве обслуживания.

Возрастание количества каналов и форм коммуникаций (тут стоит вспомнить теорию М. Маклюэна), а также транзит идеи интеграции коммуникаций в другие сегменты социального пространства поставили на повестку дня вопрос о методологических аспектах интеграции. Стало очевидным, что теоретико-методологические проблемы интеграции коммуникаций имеют двойственную природу, так как связаны не только с развитием теоретического знания, методологии исследований, но и с возможностью оптимизации практической деятельности в области рекламы и связей с общественностью.

В контексте сказанного представляется целесообразным выделить несколько методологических подходов, важных для понимания вопросов создания комплекса интегрированных коммуникаций. Такие подходы сформулированы на основе теоретического анализа работ зарубежных авторов, в частности основоположников теории интеграции коммуникаций П. Смита, Дж. Бернета, С. Мориарти, Д. Шульца, С. Танненбаума, Р. Лаутерборна1. Однако следует признать, что их основные труды были написаны в конце XX в. и не во всем отражают современные реалии в области коммуни-кативистики, что, впрочем, не мешает почерпнуть из них определенные заключения, важные для понимания современных коммуникационных процессов. В ряду отечественных исследователей необходимо выделить Д. Евстафьева2. Его работа, написанная в стиле Ги Дебора, содержит множество новаторских наблюдений в плане интегрированных коммуникаций. Эмпирическую базу составили данные опросов специалистов коммуникационных агентств, которые зани1 См.: Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. М., 2001; Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. СПб., 2001; Шульц Д.Е., Танненбаум С.Н., Лау-терборн Р.Ф. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации. М., 2004.

маются созданием и реализацией коммуникационных проектов на основе интеграции коммуникаций.

Представляется, что такой синтез теории и практики важен для понимания обозначенной проблемы на уровне как научного, так и обыденного сознания. В реальной практике в результате такого сочетания очень часто возникает достоверное знание, позволяющее человеку адекватно ориентироваться в проблеме и гарантировать успех в различных областях профессиональной деятельности.

Базовыми категориями, на которые опирается наш анализ, стали «интегрированные маркетинговые коммуникации», «маркетинговые коммуникации», «интегрированные коммуникации». Поскольку первые две категории отчасти рассмотрены выше, то нам остается только уточнить сущность понятия «интегрированные коммуникации». Под данным термином автор предлагает понимать комплекс коммуникаций, элементами которого являются традиционные и новые каналы коммуникации, интегрированные для передачи целевым аудиториям согласованных сообщений в интересах достижения коммуникационных целей организации и получения синергетического эффекта.

Считаем важным подчеркнуть присутствие в данном определении нескольких принципиально важных моментов:

а) оно не ограничивает интеграцию традиционными элементами маркетинговых коммуникаций (рекламой, связями с общественностью, стимулированием сбыта, продажами). Акцент делается на объединение традиционных (классических) и новых (неоклассических, инновационных) каналов коммуникации и создание на их основе комплекса коммуникаций;

б) интегрированные коммуникации ориентированы на отправку целевым аудиториям согласованных сообщений;

в) цементирующим фактором интегрированных коммуникаций является достижение коммуникационных целей организации-коммуникатора;

г) интеграция каналов коммуникаций должна привести к возникновению эффекта синергии.

Стоит отметить, что трактовки понятия могут быть и другими, так как сущность интегрированных коммуникаций многомерна. Например, очень часто упор в определениях делается исключительно на согласованности сообщений.

В развитие указанных выше положений предлагается выделить ряд закономерностей, имманентно присущих интегрированным коммуникациям, но не всегда осознаваемых исследователями и практиками.

Во-первых, не существует единой, эффективной на все случаи жизни структуры комплекса интегрированных коммуникаций. Каждый из каналов интегрированных коммуникаций имеет свои достоинства и недостатки. Применение того или иного варианта интеграции зависит как от конкретной ситуации (рыночной, политической, социальной, информационной, технологической), так и от характеристик самой организации-коммуникатора, ее целей, производимой продукции, предоставляемых услуг. Проблема в том, чтобы найти и реализовать вариант наилучшего «встраивания» каждого из каналов в единый комплекс интегрированных коммуникаций, способный по максимуму реализовать преимущества интегрированного подхода.

Во-вторых, элементы комплекса интегрированных коммуникаций не являются интегрированными сами по себе. Требуется сложная управленческая деятельность по поиску и конструированию такого варианта взаимодействия и взаимовлияния потенциальных элементов интегрированных коммуникаций, при котором каждый канал и инструмент коммуникаций прагматично увязывается с другими элементами, является их дополнением и вносит свой вклад в получение требуемого суммарного результата коммуникационного воздействия, превышающего сумму результатов воздействия отдельных элементов неинтегрированных коммуникаций.

Получается, что интегрированность как свойство коммуникации приобретается. И приобретается она тогда, когда одни каналы коммуникации в результате целенаправленной управленческой деятельности по созданию комплекса интегрированных коммуникаций вступают во взаимодействие с другими каналами. При этом они технологически и содержательно взаимосвязываются друг с другом. Надо понимать, что простое соединение каналов эффекта интегриро-ванности не дает. Здесь важна именно целенаправленная увязка каналов и инструментов, входящих в комплекс интегрированных коммуникаций.

Причем не обязательно, что те или иные каналы будут использоваться в качестве интегрированных целиком и

полностью. Не исключено, что в определенных условиях они могут проявлять лишь часть своей интегрированности. На практике это может выразиться в том, что будут задействованы не все каналы интегрируемых коммуникаций, а лишь их отдельные инструменты. Здесь все зависит опять же от конкретных потребностей и условий.

В-третьих, объединительным моментом комплекса интегрированных коммуникаций являются целевые аудитории и коммуникационные цели и задачи. Акцент на целевых аудиториях подчеркивает тот факт, что в своих действиях по интеграции коммуникаций организация однозначно привязывается к конкретным целевым аудиториям, важным для организации (потребителям, акционерам, инвесторам, представителям СМИ, органов власти, сотрудникам организации), и посредством прагматичных коммуникаций стремится получить определенные поведенческие реакции с их стороны.

Что касается коммуникационных целей и задач, которые решаются или будут решаться посредством интеграции коммуникаций, то здесь важны два момента. Первый связан с осознанием того очевидного факта, что цели и задачи интегрированных коммуникаций должны относиться именно к области коммуникаций, а не маркетинга. Второй момент ориентирует на реализацию не общего спектра целей и задач коммуникационной политики, которые стоят перед организацией в стратегической (долгосрочной) перспективе, а только тех из них, которые благодаря интеграции коммуникаций могут быть решены в тактической перспективе. Как показал анализ ответов специалистов, именно они, а не общие коммуникационные цели организации, подталкивают практиков к тому, чтобы предпринять конкретные действия по интеграции коммуникаций в рамках четко определенных пространства и времени.

В-четвертых, кроме каналов коммуникаций интегрируются также сообщения. Это позволяет направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные, сфокусированные на потребителе сообщения с ориентиром опять же на достижение поставленных коммуникационных целей и задач.

Под согласованными сообщениями понимаются различные, но не противоречащие друг другу, скоординированные между собой по содержанию, тону, времени доставки к

аудиториям сообщения. Они готовятся на основе имеющихся данных (об аудиториях, конкурентах, различных факторах рынка и т.д.) и с учетом того, что, когда и кому конкретно должно сообщаться.

Следует отметить, что у субъектов, использующих интегрированные коммуникации, появляются почти неограниченные возможности для трансляции контента, так как в рамках интегрированных коммуникаций многократно увеличивается количество каналов и инструментов донесения сообщений до целевых аудиторий. Правда, в этом случае возникает проблема наполнения согласованным содержанием десятков, а то и сотен рекламных материалов, PR-текстов, постов, фото- и видеороликов, которые должны быть направлены к целевым аудиториям по различным каналам. Масштаб творческой работы для тех, кто создает контент, просто огромен.

В-пятых, интеграция коммуникаций существенно усложняет и разветвляет базовую схему процесса коммуникации как передачу информации от источника к реципиенту, поскольку в данном процессе задействуется множество каналов и инструментов передачи информации. Однозначно увеличивается объем задач по кодированию и декодированию сообщений, преодолению барьеров и пр. Все это ведет к усложнению линейной, «однонаправленной» модели коммуникации.

Исходя из сказанного, можно заключить, что:

- создание комплекса интегрированных коммуникаций является сложным процессом, требующим значительного объема исходной информации, знаний и опыта исполнителей. Более того, налицо тенденция к усложнению комплекса интегрированных коммуникаций;

- только субъекты коммуникационной деятельности способны создавать эффективные комплексы интегрированных коммуникаций и реализовывать на практике их потенциал коммуникационного воздействия.

Для практической деятельности по интеграции коммуникаций важное значение имеет такой компонент методологии, как принципы, которые в концентрированном виде выражают основные требования к содержанию, организации и управлению любой деятельностью. Как известно, различают общие, специальные и частные принципы. В рамках заявленной темы представляется важным рассмотреть содержание специальных принципов, относящихся к созданию и использованию комплекса интегрированных коммуникаций.

Принцип синергизма. Данный принцип, на наш взгляд, является ведущим при создании и реализации комплекса интегрированных коммуникаций и однозначно ориентирует исполнителей на достижение синергетического эффекта.

Принцип ориентации на целевые аудитории. Известно, что появление ИМК было связано с изменением поведения пользователей. Интегрированные коммуникации сохранили за собой эту направленность и учитывают вкусы и запросы целевых аудиторий. Их контент идеологически ориентирован на полезную потребителю смысловую нагрузку и помощь ему в принятии взвешенных решений.

Принцип главенства коммуникационной функции. Его суть заключается в том, что каждый элемент комплекса интегрированных коммуникаций должен иметь максимально выраженную коммуникационную направленность. Иными словами, готов выполнять взятую на себя коммуникационную функцию, решать коммуникационные цели и задачи и при этом быть частью общей системы интегрированных коммуникаций.

Принцип системности и комплексности. Данный принцип требует взаимосвязанного использования всех элементов комплекса коммуникаций ради достижения общей цели (эффект системы). При этом взаимосвязанность между каналами и инструментами коммуникаций достигается посредством управляющего воздействия и характеризуется упорядоченностью взаимодействия элементов системы на конкретном отрезке времени.

Заметим, что каналы интегрированных коммуникаций как некое множество элементов системы, которое можно объединить по схожим функциональным проявлениям, различны по эффективности, что, впрочем, естественно. Но все они объединяются между собой в единое целое и комплексно, за счет множества организационных связей, согласованных сообщений воздействуют на целевые аудитории. При использовании интегральной совокупности каналов и инструментов коммуникации возникает потенциал для образования синергетического эффекта.

Принцип согласованности. Соблюдение данного принципа предполагает, что для достижения максимально эффективного результата коммуникационного воздействия на

целевые аудитории необходимо согласованное использование как различных каналов коммуникации на конкретном отрезке времени, так и транслируемых ими сообщений.

Согласованность должна быть по целям, задачам, объектам, времени, содержанию. Согласованные и синхронизированные коммуникации обладают значительным потенциалом воздействия.

Принцип гибкости. Под гибкостью интегрированных коммуникаций понимается систематическая адаптация комплекса интегрированных коммуникаций к динамике развития окружающей среды, своевременное внесение необходимых организационных, содержательных и иных корректив. Одна из основных причин в этом плане - потребности целевых аудиторий. Надо сказать, что организации постоянно ищут пути повышения эффективности интегрированных коммуникаций, заменяя одни каналы и инструменты коммуникаций другими, если существует вероятность достижения более благоприятных результатов.

Принцип управления. Как было сказано, интегрированные коммуникации не создаются сами по себе. В их основе - целенаправленная управленческая деятельность, в рамках которой происходит формирование комплексов интегрированных коммуникаций.

Принцип оптимизации затрат. Построен на тщательном учете бюджетных и иных расходов на основе соблюдения бюджетной дисциплины и комплексности создаваемой структуры интегрированных коммуникаций. Рациональное сочетание каналов и инструментов интегрированных коммуникаций для каждой конкретной ситуации может стать залогом эффективного использования бюджетных средств организации и поможет исключить неэффективные затраты.

Подводя итог, еще раз отметим отсутствие адекватной современным реалиям методологической концепции интеграции коммуникаций. Вместе с тем совокупность описанных положений может составить методологический базис, важный для понимания теоретических и практических вопросов создания комплекса интегрированных коммуникаций. Овладение арсеналом методологического знания в области интегрированных коммуникаций, а также умение использовать его потенциал на практике позволяют повысить эффективность коммуникационной деятельности и востребованность специалистов на рынке труда.