Спросить
Войти
Психологические
закономерности
восприятия
социальной
рекламы
Л.П. Казакова,
к.психол.н., доцент кафедры «Связи с общественностью»
Социальная реклама - важнейший канал трансляции эстетических, духовных, нравственных, социальных ценностей. Она несет в себе мощный гуманистический потенциал, и среди всех других видов рекламы социальная реклама в меньшей степени подвергается критике массовой аудитории. Однако этот вид коммуникации социально значимых тем, идей, моделей поведения в своем развитии имеет ряд проблем и противоречий.
По мнению Л.М. Дмитриевой и др. [6], характерными особенностями российского рынка социальной рекламы являются:
• отсутствие единого координирующего органа и государственной концепции социальной рекламы, имеющей научное обоснование;
• низкий уровень активности субъектов социальной рекламы;
• слабая степень доверия населения к рекламе в целом.
В большинстве регионов социальная реклама существует «по остаточному принципу». За счет бюджетных средств она финансируется только в рамках крупных федеральных и отдельных региональных целевых программ. Проблемы правового регулирования, недостаточного финансирования социальной рекламы порождают такие последствия, как низкое качество технического и творческого исполнения, трудности с размещением социальной рекламы (вплоть до отказа СМИ в ее размещении).
В отличие от коммерческой рекламы, социальная реклама призвана побуждать гораздо более сложные виды поведения и убеждения, а значит, требует значительно более глубокого понимания психо181
логических особенностей представителей различных целевых аудиторий, тонкого, адресного подхода к разработке и использованию методов психологического воздействия. И, если создание коммерческой рекламы сопровождается исследованиями рынка, психологическими и социологическими исследованиями целевой аудитории, то социальная реклама зачастую создается «на глазок». Проблемы социальной рекламы в России отражаются на ее невысокой эффективности. Все это в полной мере относится к антитабачной социальной рекламе.
Нужно сказать, что антитабачная реклама в последнее время не является распространенным типом рекламы. Так, например, в медиабанке социальной рекламы (http://www.atprint.ru/media/) [12] заявлено 17 тематических групп, в том числе тема «Здоровый образ жизни». В этой теме в мае 2012 года было представлено 3 рекламных сообщения, из них 2 - противонаркотические. При этом сообщения именно о борьбе с курением, то есть антитабачная реклама, на сайте не были представлены. В настоящее время (уже после обсуждения в обществе «Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака») всего в этой теме сообщений 6, из низ 3 противонаркотические, и лишь 1 из них - «Беременность -красивый повод бросить курить» - посвящен борьбе с курением. Для сравнения: в теме «Благотворительность» - 64 сообщения, в теме «Гражданские права и свободы» - 12, «Добровольчество» - 70. Из всех тем медиабанка социальной рекламы лишь «Переработка отходов» (2 сообщения), «Помощь пожилым» (5 сообщений) и «Права потребителей» (5 сообщений) уступают теме «Здоровый образ жизни» по числу сообщений. А ведь насколько актуальна сейчас тема пропаганды здорового образа жизни! Курение является в наши дни специфической проблемой, значимость которой определяется, в том числе, ее распространенностью.
При этом неудивительно, что «БАТ Россия» совместно с Фондом развития социальных программ Gladway поддержала создание и продвижение интернет-банка социальной рекламы AtPrint (www.atprint.ru). AtPrint - библиотека социальной рекламы, доступ к которой могут получить некоммерческие организации, государственные учреждения и региональные средства массовой информации» [1].
Р. Харрис [7] приводит данные исследования LeeSolomon, 1991: журналы, которые размещают на своих страницах рекламу табачных изделий, публикуют меньше статей о вреде курения, чем те, в которых реклама сигарет отсутствует. Заинтересованность в табачных компаниях как в рекламодателях провоцирует СМИ игнорировать тему борьбы с курением. Федеральный закон от 23.02.2013 № 15-ФЗ «Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака» [9], который вступил в силу с 1 июня
Те же образцы антитабачной социальной рекламы, которые все же публикуются, часто вызывают неоднозначную оценку как массовой аудитории, так и специалистов. В частности, ведутся дискуссии относительно одного из распространенных приемов социальной антитабачной рекламы - шокового воздействия. Ряд исследователей полагают, что именно такая реклама способна вызвать необходимые поведенческие изменения - отказ от курения. В докладе «Табачная эпидемия в России: причины, последствия, пути преодоления» Комиссии Общественной палаты Российской Федерации по социальной и демографической политике и Общественного совета Центрального федерального округа отмечается, что «наиболее эффективно в плане предотвращения курения и отказа от него, действуют сильные, жесткие образы, вызывающие сильные отрицательные переживания, такие как страх, гнев, отвращение, чувства вины и утраты» [13]. В данном докладе также утверждается, что «негативные переживания и дискомфорт немедленно побуждают курильщиков попытаться бросить курение; юмор, сложные идеи, призывы знаменитостей, позитивные сообщения, показывающие отказ от курения в положительном свете, не оказывают должного воздействия на поведение, даже если сам ролик нравится зрителям на предварительных просмотрах» [13].
Однако в работах Г. Николайшвили [5], одного из известных в России специалистов по социальной рекламе, содержится предостережение от использования в нашей стране шоковой социальной рекламы. Г. Николайшвили полагает, что социально-экономическая, политическая нестабильность в нашей стране являются факторами риска для проявления пограничных психических состояний россиян, и жесткая информационная среда способна усугубить психологические проблемы как целевой аудитории социальной рекламы, так и людей, на которых она не была рассчитана.
В то же время известно, что ряд социальных антитабачных кампаний, использующих позитивные образы, созданы на средства са183
мих табачных компаний. Данные об эффективности подобных акций касаются, в основном, показателей позитивных упоминаний о них в прессе, возвышения имиджа и репутации табачных брендов. При тестировании подобных рекламных сообщений в целевых группах выясняется, что оценка этой продукции неоднозначна [11]. Возможно, аудитория чувствует их манипулятивный характер.
Таким образом, можно сделать вывод, что социальная реклама против курения существует в системе коммуникаций: ее воспринимают в потоке разнородной информации, на фоне значительно большего объема сообщений, рекламирующих табак, на фоне социальной информации манипулятивного характера, где «добрые намерения» табачников маскируют стремление любой ценой получить максимальную прибыль, а также в условиях фактического замалчивания проблемы в СМИ, заинтересованных в доходах от рекламы табака.
Учитывая сложные механизмы влияния социальной рекламы и системный характер информационного воздействия на аудиторию, достаточно сложно определить эффективность социальной рекламной кампании. Необходимо проектировать социальную рекламу, имеющую не только кратковременные, но и долговременные эффекты. И, как показывают исследования, тестирование социальной рекламы не всегда позволяет определить уровень ее «пролонгированной» эффективности. Необходимо исследовать психологические механизмы восприятия и понимания социальной рекламы (в том числе и антитабачной тематики), что позволит прогнозировать ее воздейственный потенциал уже на стадии зарождения творческой идеи.
Одним из психологических механизмов, влияющих на восприятие рекламы, является идентификация - мысленное уподобление себя герою рекламного сообщения, которое проявляется в осознанном или неосознанном стремлении подражать ему в жизни, копировании поведенческих, ценностных, когнитивных моделей привлекательного образа. Представитель целевой аудитории может идентифицироваться с идеализированным рекламным образом, характеристики которого он хотел бы иметь. Также идентификация осуществляется при восприятии героя, который чем-то уже похож на самого потребителя и представителей его референтной группы («свой парень», «один из нас»). Во втором случае возникает доверие к рекламному герою и к утверждениям рекламного характера, вложенным в его уста.
Таким образом, задача рекламиста - выбрать такие идентификационные модели, которые будут точно соответствовать стереотипам, установкам, идеалам целевой аудитории. Так, например, исследовательская система NeedScope, разработанная компанией TNS, позволяет на основе проективных методик исследования визуализировать типы личностей, которые выявлены в ходе психографического сег184
ментирования целевой аудитории тех или иных коммерческих брендов [4]. Теоретической основой подобных исследований является модель архетипов К.Г. Юнга, что говорит о попытках выявить глубинные основания восприятия рекламы и брендов целевой аудиторией. По мнению К.Г. Юнга [8], идентификация не всегда относится к лицам, но иногда и к предметам (например, отождествление с каким-нибудь духовным движением или с деловым предприятием), и к психологическим функциям. Таким образом, реклама может активизировать процессы идентификации с коммерческим брендом, компанией или социальной идеей.
В табачной рекламе также для оказания психологического воздействия используется механизм идентификации. Привлекательные, яркие образы рекламы сигарет акцентируют очень важные для молодежной аудитории идеи независимости, «взрослости», общительности, легкости и открытости и т. п. Необходимо также отметить, что «позитивная» антитабачная социальная реклама не всегда «попадает» в молодежные стереотипы и идеалы, зачастую содержит образы, оставляющие аудиторию равнодушной.
Нами было проведено пилотажное исследование восприятия молодежной аудиторией образов табачной и антитабачной рекламы (данные получены 17 мая 2012 года). В исследовании участвовало 48 человек - студенты 2 курса факультета рекламы и связей с общественностью МГУП имени Ивана Федорова, обучающиеся по специальности «Реклама», из них - 38 девушек и 10 юношей.
Студенты должны были оценить 4 рекламных образа (героев рекламных визуальных сообщений), а также такие конструкты, как «Я», «Я через 15 лет», «Мой идеал», «Идеал общества», «Типичный парень», «Типичная девушка» по ряду биполярных качеств личностного дифференциала (обаятельный - непривлекательный, слабый - сильный, разговорчивый - молчаливый, безответственный - добросовестный, упрямый - уступчивый, замкнутый - открытый, добрый - эгоистичный, зависимый - независимый, деятельный - пассивный, черствый -отзывчивый, решительный - нерешительный, вялый - энергичный, справедливый - несправедливый, расслабленный - напряженный, суетливый - спокойный, враждебный - дружелюбный). Оценки давались по семибалльной шкале (-3; -2; -1; 0; +1; +2; +3). «Отрицательные» и «положительные» значения шкал являются условностью, лишь некоторой конкретной оценкой. Оценки «0» отражают нейтральное эмоциональное отношение. Чем дальше оценка от «0», тем более интенсивной является эмоциональная оценка конструкта испытуемыми.
Для исследования было выбрано 2 табачных и 2 антитабачных рекламных сообщения, соответственно в каждом типе сообщений был 1 «мужской» и 1 «женский» образ. Рекламные сообщения подбирались таким образом, чтобы герои казались одного возраста с испытуе185
мыми или представлялись немного старше. Образы людей в выбранных рекламных сообщениях являлись их смысловым центром.
Так, было выбрано 2 антитабачных сообщения «Сотрудники студии "Нестандарт... но" против курения». В литературе [6] экспериментально подтверждаются достаточно высокие показатели данной кампании по критериям информативности, понятности, запоминаемости и др. Также взяты рекламные сообщения брендов «Петр I» и KENT (подчеркнем, что выбор осуществлялся не по брендам, а по характеристикам персонажей данных сообщений). Рекламные сообщения, являвшиеся материалом исследования, представлены на рис. 1, 2, 3, 4.
Рис. 1. Образ 1
Рис. 2. Образ 2
Рис. 3. Образ 3
Рис. 4. Образ 4
Отбор «позитивных» антитабачных рекламных сообщений представлял значительную трудность, поскольку в информационном пространстве доминируют негативные и шокирующие образы антитабачной рекламы. При этом, отобрав 2 сообщения, являющихся элементами одной и той же кампании, мы предположили низкую эффективность их воздействия, исходя из психологического анализа невербальных символов поведения героев рекламы, содержащихся в данных сообщениях. Оба рассматриваемых образа, и мужской, и женский, содержали ряд характеристик, которые могли оставить негативное впечатление у целевой аудитории. Так, юноша и девушка в данной рекламе изображены в черных очках, за которыми почти не видно глаз (деперсонализация, закрытость), обе фигуры изображены по пояс, так, что не видно рук (бездеятельность, низкий уровень общительности). У девушки на голове -кепка, у юноши - наушники. Психологическая интерпретация этих визуальных символов определяет «послушание» как характеристику
героев (головной убор скрывает волосы как символ свободомыслия) и «закрытость» (уши закрыты, а значит, человек в наушниках нас не может или не хочет услышать). Оба героя изображены в темной одежде (доминирует черный цвет) и «отбрасывают тень» - тень как символ «второго Я». Крайне неудачным нам представляется мужской образ, поскольку герой антитабачной рекламы - юноша - не улыбается, при этом уши у него закрыты наушниками, а глаза - черными очками. Это образ крайней замкнутости и отстраненности. Образ девушки из антитабачной рекламы «спасает» ее открытая улыбка, а приподнятый вверх подбородок свидетельствует об уверенности и открытости.
Между тем, образы выбранной для анализа рекламы сигарет выглядят более удачными, с точки зрения потребности позитивной идентификации с ними. Так, и в мужском, и в женском образах табачной рекламы акцентированы руки (символ действенности, активности, стремления к коммуникации), у юноши в руках орудие действия - кий (инструментальность, активность, сила). Волосы у рассматриваемых моделей не скрыты головным убором - у девушки распущены (символ свободы, женственности), у юноши художественно растрепаны (символ свободомыслия, независимости). Образы либо написаны более светлыми и яркими красками (девушка), либо находятся в ярком контексте (юноша). Несмотря на это, некоторые элементы образов могут быть восприняты негативно (кий у юноши «нацелен» на зрителя - агрессивность, девушка изображена в профиль - интровертная позиция).
Мы предположили, что в оценках качеств образов антитабачной рекламы молодежной аудиторией отразятся выделенные особенности их конструирования. В частности, мы ожидали снижение оценок по таким качествам, как враждебный - дружелюбный, вялый -энергичный, пассивный - деятельный, замкнутый - открытый, разговорчивый - молчаливый, зависимый - независимый.
В табл. 1 содержатся средние показатели оценок перечисленных качеств испытуемыми-юношами. Табл. 2 представляет средние оценки, данные девушками.
Данные, представленные в табл. 1 и 2, свидетельствуют о достаточно низких оценках качеств образа 3 (мужской образ антитабачной рекламы) и девушками, и юношами, причем юноши оценивают данный образ даже менее позитивно, чем девушки. Низкой оценка считается, если она значительно отдалена от конструктов «Идеал общества» и «Мой идеал». Так, по качествам непривлекательный - обаятельный, разговорчивый - молчаливый, замкнутый - открытый, черствый - отзывчивый, вялый - энергичный, враждебный - дружелюбный юноши оценивают образ 3 хуже, чем все другие конструкты. У девушек образ 3 получил наихудшие оценки, по сравнению с другими конструктами, по качествам
Таблица 1
Средние оценки качеств конструктов, данные юношами
Я Я через 15 лет Мой идеал Идеал общества Типичный парень Типичная девушка Образ 1 Образ 2 Образ 3 Образ 4
Непривлекательный — обаятельный 1,33 2,00 2,33 2,00 1,11 1,67 1,78 1,11 -1,11 1,00
Сильный — слабый -0,67 -1,67 -2,22 -1,33 -0,78 1,22 -1,67 0,78 -1,33 0,33
Разговорчивый — молчаливый -1,22 -1,78 -1,22 -0,78 -0,67 -0,89 0,78 -1,22 2,22 -1,89
Безответственный — добросовестный 1,11 2,22 2,22 2,00 0,56 -0,78 0,22 0,44 0,56 0,44
Упрямый — уступчивый 0,33 -0,33 0,22 0,44 -0,11 -0,33 -0,78 0,22 -0,78 0,11
Замкнутый — открытый 0,89 1,56 1,89 1,78 0,22 0,44 0,78 1,67 -1,00 1,44
Эгоистичный — добрый 1,56 1,22 2,00 1,44 0,33 -0,22 -0,56 1,22 -0,11 0,44
Зависимый — независимый 0,56 1,56 2,33 1,33 0,33 -0,78 1,33 0,78 0,38 0,56
Пассивный — деятельный 0,78 2,22 1,89 1,67 0,89 -0,22 2,00 1,44 0,44 1,22
Черствый — отзывчивый 1,22 1,44 2,63 2,44 0,67 0,67 0,11 0,56 -0,11 1,00
Нерешительный — решительный 1,44 2,33 2,56 2,56 0,89 -0,11 2,11 0,89 1,25 1,33
Вялый — энергичный 1,56 2,33 2,22 2,11 0,78 1,22 1,56 1,63 0,11 1,78
Несправедливый — справедливый 1,88 2,44 2,33 2,11 1,33 0,33 0,00 0,78 0,78 0,67
Напряженный — расслабленный 0,22 1,22 1,00 -0,11 1,00 0,22 0,78 1,00 0,44 0,89
Суетливый — спокойный 0,44 0,56 1,22 0,33 0,67 -0,78 1,56 0,89 0,33 -0,67
Враждебный — дружелюбный 1,89 1,63 2,33 2,22 0,89 0,89 0,33 1,56 0,11 1,56
Таблица 2
Средние оценки качеств конструктов, данные девушками
Я Я через 15 лет Мой идеал Идеал общества Типичный парень Типичная девушка Образ 1 Образ 2 Образ 3 Образ 4
Непривлекательный — обаятельный 1,53 1,86 2,43 2,27 1,22 1,70 1,89 0,97 -0,32 1,30
Сильный — слабый -0,69 -1,42 -2,24 -1,54 -0,14 0,24 -1,84 -0,59 -1,05 -1,05
Разговорчивый — молчаливый -1,11 -1,44 -1,35 -1,19 -0,78 -1,24 0,57 -0,62 1,08 -1,62
Безответственный — добросовестный 1,44 2,06 2,32 2,62 -0,35 0,43 0,70 0,62 0,73 0,68
Упрямый — уступчивый -1,05 -0,64 -0,03 0,89 -1,08 -0,24 -0,97 0,19 -0,38 0,05
Замкнутый — открытый 1,32 1,39 1,70 1,95 0,76 1,11 0,38 1,22 -0,54 1,73
Эгоистичный — добрый 0,78 0,92 1,43 1,76 -0,32 0,38 -1,22 0,41 0,08 1,35
Зависимый — независимый 0,59 1,83 2,19 1,65 -0,30 -0,43 1,59 0,57 1,51 1,22
Пассивный — деятельный 1,00 2,06 2,35 2,51 -0,59 0,59 1,14 1,08 0,49 1,30
Черствый — отзывчивый 1,76 1,28 2,19 2,11 0,22 1,17 -0,73 1,00 0,54 1,61
Нерешительный — решительный 0,72 2,03 2,41 2,22 -0,11 0,38 1,95 1,27 0,73 1,11
Вялый — энергичный 1,32 1,78 2,38 2,41 0,24 1,16 1,89 1,46 0,30 1,76
Несправедливый — справедливый 1,95 1,78 2,08 2,16 0,11 0,65 0,57 0,81 1,00 1,00
Напряженный — расслабленный 0,30 0,61 1,16 0,51 0,54 0,00 0,14 0,62 0,81 1,05
Суетливый — спокойный -0,22 0,33 1,35 0,86 0,38 -0,64 1,43 0,73 1,19 0,86
Враждебный — дружелюбный 1,70 1,53 2,16 2,41 0,84 0,57 0,30 1,22 0,59 1,70
Таблица 3
Уровень значимости различий оценок качества «непривлекательный — обаятельный» конструктов юношами
Я Я через 15 лет Мой идеал Идеал общества Типичный парень Типичная девушка Образ 1 Образ 2 Образ 3 Образ 4
Образ 1 0,206 0,680 0,157 0,854 0,190 0,888 - х х х
Образ 2 0,916 0,389 0,078 0,168 1,000 0,491 0,336 х х
Образ 3 0,027 0,007 0,008 0,011 0,034 0,012 0,007 0,011 - х
Образ 4 0,123 0,398 0,034 0,041 0,931 0,483 0,230 0,335 0,301 Таблица 4
Уровень значимости различий оценок качества «непривлекательный — обаятельный» конструктов девушками
Я Я через 15 лет Мой идеал Идеал общества Типичный парень Типичная девушка Образ 1 Образ 2 Образ 3 Образ 4
Образ 1 0,128 0,752 0,14 0,075 0,05 0,383 х х х
Образ 2 0,122 0,005 0,000 0,000 0,330 0,007 0,001 х х
Образ 3 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,001 х
Образ 4 0,495 0,054 0,001 0,008 0,580 0,169 0,089 0,193 0,000
непривлекательный - обаятельный, разговорчивый молчаливый, замкнутый - открытый.
По таким качествам, как зависимый - независимый и пассивный - деятельный Образ 3 получает также очень низкие, значимо отличные от общественного и субъективного идеалов, оценки как у юношей, так и у девушек; а именно, оценки, наихудшие из всех рассматриваемых рекламных образов. Более низкие оценки по этим качествам могут иметь лишь конструкты «Типичный юноша» и «Типичная девушка».
Статистическая обработка результатов исследования с помощью пакета SPSS-17 показывает, что во многих случаях значимость различий оценок Образа 3 с другими конструктами статистически значима на высоком уровне значимости. Объем публикации не позволяет нам обсудить все полученные результаты, приведем лишь некоторые наиболее показательные. Так, значимость различий рекламных образов по критерию «непривлекательный - обаятельный» и других конструктов по критерию Вилкоксона приводится в табл. 3 и 4 (соответственно, для мужской и женской подвыборок). Статистически значимые различия оценок (не менее чем на 5%-ном уровне) выделены жирным шрифтом.
Можно сделать вывод, что по такому важнейшему качеству, как привлекательность, Образ 3 «не похож» ни на самих испытуемых, ни на общественный, ни на субъективный идеал, ни на типичного парня или девушку. И если при оценке девушками этого образа могут так или иначе сказаться гендерные ауто- и гетеростереотипы (разумеется, мужские образы в сознании девушек отличаются от «женских» «Я» или «Мой идеал»), то юношам изображенный в изучаемой социальной рекламе молодой человек просто не нравится, не кажется привлекательным. И это притом, что Образ 1 (мужской образ в рекламе табака) кажется весьма привлекательным и юношам, и девушкам. Это самый привлекательный из анализируемых рекламных образов: по данному качеству он ближе других рекламных образов к общественному и субъективному идеалу.
Образ 3 как бы «выбивается» из ряда других оцениваемых конструктов. Очень важно, что этот образ «не пользуется успехом» у девушек. Поэтому с этим образом юношам достаточно трудно идентифицироваться, что, по нашему мнению, будет снижать эффективность данного сообщения.
Женский образ антитабачной рекламы (Образ 4), в целом, оценивается более позитивно как юношами, так и девушками. Однако это далеко не самый приближенный к идеальным представлениям конструкт. В ряде случаев по тем же критериям рассматриваемые образы табачной рекламы оцениваются более позитивно.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что на эффективность социальной рекламы оказывает влияние не только ее «шоко192
вый» или «позитивный» характер, но и такие факторы, как привлекательность для целевой аудитории образа конкретного рекламного героя, создаваемого формальными средствами. Анализируемая антитабачная рекламная кампания имеет гуманистический посыл, социально одобряемый смысл и интересную идею: сотрудники одной и той же компании, успешные, современные люди не курят и призывают всех последовать их примеру. Но «обычный человек», ставший центральным образом рекламного сообщения, не обязательно понравится аудитории и не обязательно его примут «за своего». Но даже если принять возможность использования конкретных моделей (реальных лиц) в данной антитабачной кампании, то способ подачи этих героев аудитории, формальное воплощение их образов в рекламе нельзя считать удачным. Надо сказать, что в уже упоминавшемся исследовании [5], наряду с хорошими показателями понятности, информативности сообщений данной кампании, выявлены ее невысокие показатели по критерию «вызывает желание бросить курить».
Можно сделать вывод, что в благородном деле борьбы с курением главным критерием должно стать не наличие социальной рекламы антитабачной тематики как таковой, а ее психологическая эффективность. Для оценки психологической эффективности социальной рекламы недостаточно использовать лишь методы, связанные с сознательной оценкой анализируемых сообщений, нужно использовать и методы, выявляющие неосознаваемые закономерности отношения аудитории как рекламным образам, так и к курению как таковому. В частности, продуктивным и перспективным представляется применение пси-хомемантических методов, например, вариантов методики личностного дифференциала.
В идеале создание социальной антитабачной рекламы должно опираться на данные сегментационных проективных исследований, которые выявили бы привлекательные для подростков и молодежи визуальные образы-типажи (прототипы) некурящих молодых людей (юношей и девушек), с которыми хотелось бы идентифицироваться.
Библиографический список
