Спросить
Войти
Specifics of marketing in the area of of culture and arts Domareva E. (Russian Federation)
Особенности маркетинга в сфере культуры и искусств Домарева Е. В. (Российская Федерация)
Домарева Екатерина Викторовна / Domareva Ekaterina - магистрант, кафедра менеджмента, направление маркетинг,
Санкт-Петербургский государственный экономический университет, г. Санкт-Петербург
Аннотация: в данной статье рассматриваются особенности маркетинга организаций сферы культуры и искусств. Основная цель данной работы - это осветить важность и возможность применения инструментов маркетинга в столь узкой и специфической сфере. Для достижения этой цели были рассмотрены основные черты культурного продукта, а также приведен пример анализа потребителей разных стран. Практика применения маркетинга в выбранной сфере проиллюстрирована примером деятельности зарубежных музеев.
Abstract: this article discusses the features of marketing organizations in the sphere of culture and arts. The main purpose of this work - is to highlight the importance and the possibility of marketing tools in such a narrow and specific area. To achieve this goal are the basic features of the cultural product, as well as an example of the analysis of consumers in different countries. The practice of marketing in their chosen field of activity is illustrated by an example of foreign museums.
Организации культуры занимают в современном обществе важное место. Их деятельность отражает состояние культуры через содержание предлагаемых произведений, через использование определенных форм и приемов их создания и подачи потребителю, через объем предложения и тип потребления. Впервые вопрос о маркетинге в сфере искусства и культуры поднял Котлер, указав при этом, что все организации, работающие в этой области, производят культурные товары. На данный момент все эти организации уже столкнулись с такими понятиями, как рыночная конкуренция и инструменты маркетинга [1, с. 20].
В основе маркетинга в сфере культуры лежат все те же исследования аудитории, изучение запросов и тенденций. Но стоит учитывать, что есть арт-продукты для широкого потребления, а есть для индивидуального покупателя. От этого и будет зависеть политика продвижения и позиционирования. Культурные продукты, как правило, входят в категорию товаров специального ассортимента. Потребитель хочет видеть определенную картину, фильм, аудиозапись или красочное шоу. Выделим основные компоненты «культурного» продукта:
• Сам продукт.
• Услуги, сопутствующие ему.
• Ценность продукта, которой наделяют его потребители [2, с. 75].
К примеру, покупая дорогую картину, потребитель получает какие-либо гарантии на её использование, то есть сопутствующую услугу, также существуют и дополнительные ценности, такие как престиж, ощущение самодостаточности и т. д.
Непосредственно культурный рынок можно подразделить на четыре основные группы: потребительский, дистрибьюторский, государственный и спонсорский. Для каждого из этих рынков следует разрабатывать отдельную стратегию. Также всегда следует учитывать, что среднестатистический потребитель культурного продукта обладает уровнем дохода и образования выше среднего. Этот факт в большей степени можно отнести к приверженцам высокого искусства, так как ценители массовых культурных продуктов обладают более низким уровнем дохода и образования. Рассмотрим результаты некоторых социологических исследований зарубежных стран:
Таблица 1. Ежегодная посещаемость театра в соответствии с уровнем образования
Страна Высшее образование Полное среднее образование Основная общая школа Без образования
Англия 47 22 9 Италия 41 15 4 2
Австрия 75 67 24 Чехословакия 83 73 33 Франция 39 24 16 7
Таблица 2. Ежегодная посещаемость театра в соответствии с социально-профессиональной категорией
Страна Руководители Служащие Рабочие Фермеры
Финляндия 74 48 22 16
Норвегия 50 40 20 14
Чехословакия 61 51 39 35
Франция 47 11 9 5
Таким образом, указанные данные ещё раз доказывают необходимость применения маркетинговых инструментов, в том числе тщательной сегментации при выведении и продвижении на рынке культурного продукта.
Острое проникновение маркетинга в сферу искусств и культуры можно проследить на примере маркетинговой деятельности современных музеев, многие из которых не пренебрегают современными развлечениями, чтобы привлечь больше посетителей.
В последние несколько лет мир музеев обратился к эстетике бизнеса в стиле шоу. Положительная ли это тенденция или нет, но самые яркие из новых музейных шоу теперь посвящены не простому созерцанию, а деятельному участию - динамическому взаимодействию публики и музейных экспонатов. Яркий пример представляет собой «Нация хип-хопа» - шоу со стендом вертушкой в Бруклинском музее искусств, где каждый посетитель может представить себя ди-джеем в модном ночном клубе. Музеи стали производить мультимедийные средства, предлагая интерактивные развлечения, концерты, фильмы и живые представления. Искусство, недоступное пониманию и осязанию, осталось в прошлом; подобные шоу приглашают зрителей к физическому контакту, игре, взаимодействию. Также одним из примеров является одна из Манхэттенских галерей, в которой был установлен громадный деревянный баул. Прошло немного времени, и музей наводнили молодые скейтбордисты, они хотели не только покататься, но и похвастаться своим мастерством перед другими посетителями [3, с. 167].
Также интересным является тот факт, что покупки и еда тоже становятся частью впечатлений от музейного бизнеса в стиле шоу. Теперь музеи - громадные торговые центры культуры, где посетители становятся частью шоу, покупая его. Теперь магазины сувениров дополняются множеством бутиков. Торговые площади зачастую устроены прямо среди экспонатов. Предлагаемые товары напоминают музейную коллекцию, да и по цене равны произведениям искусства. Но данная практика скорее близка зарубежному музейному бизнесу. Также, что отличает ведение бизнеса музеев за границей - это система налогообложения. Доходы, полученные от продаж в музее, не подлежат налогообложению, поскольку они связаны с образовательной миссией музеев. То есть, если посетитель припаркует машину, пообедает в музее, купит кружку с музейной тематикой, то он принесет заведению необлагаемую налогом прибыль. В то же время - спонсирование музейных шоу - это благотворительность, тоже необлагаемая налогом. Что касается отечественной системы налогообложения музеев, то она имеет большое количество пробелов и неясностей и требует значительных доработок. Большинство бухгалтеров, работающих в музее, вынуждены получать дополнительные консультации, так как достаточно сложно найти систематизированную информацию.
Таким образом, маркетинг в сфере культуры представляет собой огромные возможности для творческой деятельности маркетологов. Наряду с недостаточно разработанной правовой основой в данной области, растет возможность применения современных креативных технологий для привлечения клиентов. В то же время такие стандартные инструменты маркетинга, как сегментация и анализ потребителей, до сих пор остаются актуальными и необходимыми.
