МЕТОДИКА ВНЕДРЕНИЯ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТЬЮ КЛИЕНТОВ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ АВТОМОБИЛЬНОГО БИЗНЕСА

Автор: Панова Т.Е.

УДК 658

МЕТОДИКА ВНЕДРЕНИЯ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТЬЮ КЛИЕНТОВ

НА ПРЕДПРИЯТИЯХ АВТОМОБИЛЬНОГО БИЗНЕСА Т.Е. Панова

Аннотация. Статья посвящена методике внедрения системы управления лояльностью клиентов на предприятиях автомобильного бизнеса. Рассмотрено, какие бизнес процессы необходимо внедрить в деятельность представительства (Импортера), дилерский центр, а также последовательность их внедрения в деятельность.

THE IMPLEMENTATION METHODIC OF CLIENTS& LOYALTY SYSTEM MANAGEMENT AT AUTOMOTIVE BUSINESS

T.E. Panova

Abstract. The article is explored to the implementation methodic of clients& loyalty system management at automotive business. It is considered what business processes need to be implemented in the activities of the representative office (Importer), dealership, as well as the sequence of their implementation in the activity.

Понятие «лояльность» было заимствовано из английского языка, где «loyal» означает «преданный» (от лат. «legalis» - «законный, правильный»). Лояльность клиента - это его приверженность компании, бренду. Формирование лояльности клиентов несет для компании ряд конкурентных преимуществ. Рассмотрим наиболее значимые преимущества, релевантные для предприятий автомобильного бизнеса:

1. Сохранение базовой части клиентов. Накопленная лояльная база клиентов способствует компании без каких-либо потерь пережить сложные периоды экономических кризисов. Данное утверждение находит подтверждение в работах М. Дымшица, где автор доказывает, что сильный бренд (значимый бренд в глазах клиентов) способен сохранить свои позиции на рынке на протяжении

МФЮА МОСКОВСКИЙ ФИНАНСОВО-ЮРИДИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

длительного времени даже при отсутствии затрат на маркетинг. В компаниях, где отсутствуют лояльные клиенты, наблюдается спад продаж после двух и более циклов покупки [3].

2. Снижение затрат на маркетинг. Привлечение новых клиентов обходится намного дороже, чем удержание существующих. Согласно наблюдениям П. Дойля, известного специалиста по маркетингу и бизнес-стратегиям, пятипроцентный рост уровня лояльности способен удвоить прибыль фирмы, а в некоторых случаях даже двухпроцентное возрастание лояльности приводит к двукратному снижению издержек на привлечение клиентов, то есть на сокращение затрат на маркетинг [2].

3. Снижение оттока клиентов. Данное преимущество логически вытекает из двух предыдущих, так как лояльный клиент - это клиент, который привержен к компании, такой клиент менее подвержен смене фирмы. Это снижает риск ухода клиентов к конкурентам.

4. Привлечение новых клиентов без дополнительных затрат. Лояльные клиенты создают компании положительную репутацию и посредством отзывов и рекомендаций, сами того не подозревая, привлекают новых клиентов.

Количество программ лояльности огромное множество, но большинство из них оказывается неэффективными. Дилерские центры автомобильных брендов не учитывают поведение потребителя в дид-житал пространстве, его потребности, а также имеется недостаточное или вообще отсутствие данных о клиентах. Клиент многогранен, клиентов много, у каждого свои потребности и желания. Дилерским центрам необходимо сделать работу с клиентами более эффективной. Важно понимать клиента, что происходит с клиентом на каждом этапе его пути при выборе автомобиля или услуги, где он сейчас находится и чего «хочет» [5]. В связи с этим встает вопрос совершенствования методов управления лояльностью клиентов на основе разработки системного подхода к управлению лояльностью клиентов.

Важный аспект такого подхода, то есть разработки комплексной системы управления лояльностью клиентов - возможность накопления детальной информации о клиенте за весь срок его владения автомобилем. Данная возможность позволяет в несколько раз повысить осведомленность дилера о предпочтениях клиента. Нали<4Ь

МОСКОВСКИЙ ФИНАНСОВО-ЮРИДИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ МФЮА

чие такой базы данных позволит «обращаться» к каждому клиенту индивидуально с учетом его потребностей [4].

Чтобы комплексная система управления лояльностью клиентов заработала, необходимо эффективно внедрить ее и в дилерских центрах, и в представительстве (Импортере). Рассмотрим в таблице 1, что необходимо будет сделать со стороны представительства, в какие бизнес процессы текущей деятельности необходимо внести изменения.

Таблица 1

Методика внедрения комплексной системы управления

лояльностью клиентов со стороны представительства

№ Бизнес процессы со стороны представительства

1 Обеспечить и реализовать единую концепцию продвижения бренда на территории продаж автомобилей для всей дилерской сети

2 Внести изменения в правила маркетинговой деятельности дилера по продвижению марки

3 Обеспечить полную маркетинговую поддержку выхода новых моделей автомобилей, специальных версий, используя все каналы коммуникации (наружная реклама, пресса, ТВ, радио, мероприятия, диджитал каналы)

4 Разработать и создать стратегию продвижения бренда в диджитал каналах

5 В целях эффективной реализации данной стратегии создать отдельное организационное звено в структуре, в обязанности которого будет входить разработка, создание, внедрение диджитал стратегии в представительстве и дилерской сети

6 Разработать и организовать программу обучения сотрудников отделов маркетинга дилерской сети по использованию диджитал каналов коммуникации в своей деятельности (семинары, воркшопы, тренинги)

7 Установить обязательное количество применяемых диджитал инструментов в работе дилеров

8 Установить формы и сроки предоставления отчетности о проделанной работе в области реализации диджитал стратегии представительства

9 Все перечисленные выше процессы необходимо зафиксировать в документах, регулирующих маркетинговую деятельность дилеров. Документы должны быть высланы всем на ознакомление и находится в свободном доступе для сотрудников маркетинга дилерской сети

10 Проводить анализ эффективности бизнес процессов, осуществлять пересмотр планов и процессов на ежегодной основе (в первое время -на ежеквартальной основе)

Источник: составлено автором.

МФЮА МОСКОВСКИЙ ФИНАНСОВО-ЮРИДИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Со стороны дилерского центра также необходимо внести изменения в текущие бизнес процессы, основываясь на процессы и документы, в которых они зафиксированы у представительства. Подробнее такие изменения указаны в таблице 2.

Таблица 2

Методика внедрения комплексной системы управления

лояльностью клиентов со стороны дилера

№ Бизнес процессы со стороны дилера

1 Ознакомиться с обновленными документами по организации маркетинговой деятельности

2 Проходить обучающие программы, тренинги, которые организуются со стороны представительства

3 Выделить сотрудника, который будет отвечать за коммуникацию в дид-житал каналах

4 В своей деятельности следовать клиентоориентированному подходу

5 Обеспечить своевременное предоставление отчетности представительству в согласованные сроки

6 В своей маркетинговой деятельности внедрить и применять обязательные инструменты работа в диджитал каналах

7 Для работы в социальных сетях разработать индивидуальную стратегию

8 Проводить анализ эффективности бизнес процессов, осуществлять пересмотр планов и процессов на ежегодной основе

Источник: составлено автором.

Эффективность комплексной системы лояльности клиентов заключается в том, что с помощью нее компания может фокусироваться на определенной группе потребителей, стимулировать эту группу на повторное приобретение товаров и услуг компании и получать от этого максимальную отдачу. Ключом ко всему к этому является хорошо проработанная и накопленная со временем база данных о клиентах, которая подвергается сегментации впоследствии.

Вследствие увеличения уровня лояльности клиентов увеличивается процент повторных продаж. Если количество повторных продаж больше, то компания тратит меньше бюджетов на рекламу, то есть появляется экономия средств [1]. Высвободившиеся средства можно направить на скидочные программы, акции для клиентов,

МОСКОВСКИЙ ФИНАНСОВО-ЮРИДИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ МФЮА

постгарантийное обслуживание, что также является методами увеличения уровня лояльности клиентов. Повышаются объемы продаж продукции, услуг, усиливается имидж компании, бренда, статус на рынке среди конкурентов.

Библиографический список

1. Гусев С.А. Менеджмент в автомобильном бизнесе и техническом сервисе: в 2 ч. Ч. 1. М., 2015. 2 Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. СПб., 2004.

3. Дымшиц М. Потребительская лояльность: механизмы повторной покупки. М., 2007.

4. Панова Т.Е. Совершенствование методов управления лояльностью клиентов предприятий автомобильного бизнеса. М., 2019.

5. Панова Т.Е. Формирование лояльности клиентов предприятий автомобильного бизнеса // Вестник Московского финансово-юридического университета МФЮА. 2017. № 1.

Т.Е. Панова

аспирант

Московский финансово-юридический университет МФЮА Е-mail: moi.budni@gmail.com

ЛОЯЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ АВТОМОБИЛЬНЫЙ БИЗНЕС МЕТОДИКА ВНЕДРЕНИЯ БИЗНЕС ПРОЦЕССЫ

Другие работы в данной теме:

СОВРЕМЕННЫЙ АСПЕКТ ЭКОНОМИЧЕСКОГО СОДЕРЖАНИЯ БЮДЖЕТНОЙ СИСТЕМЫ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ОЦЕНКА ВЛИЯНИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ФАКТОРОВ НА ПАРАМЕТРЫ МОДЕЛИ ОПТИМИЗАЦИИ УИЛСОНА (ECONOMIC ORDER QUANTITY)

ВЛИЯНИЕ ШКОЛ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МЕНЕДЖМЕНТА И МАРКЕТИНГА НА СОВРЕМЕННОЕ РАЗВИТИЕ ПОДХОДОВ К УПРАВЛЕНИЮ

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИМИТАЦИОННОГО МОДЕЛИРОВАНИЯ ДЛЯ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ШВЕЙНОГО ПРОИЗВОДСТВА

СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ИТЕРАЦИОННЫХ ПРОЦЕССОВ ВЫЧИСЛЕНИЯ РАВНОВЕСИЙ В МОДЕЛЯХ ОЛИГОПОЛИИ

АНАЛИЗ ДЕНЕЖНЫХ ПОТОКОВ ОТ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ, ПРИНОСЯЩЕЙ ДОХОД БЮДЖЕТНЫМ УЧРЕЖДЕНИМ КРЫМА

МНОГОУРОВНЕВАЯ СИСТЕМА ОЦЕНКИ ФИНАНСОВОГО СОСТОЯНИЯ ОРГАНИЗАЦИЙ