Спросить
Войти
ИССЛЕДОВАНИЕ ИННОВАЦИОННОЙ КОНЦЕПЦИИ ЭМОЦИОНАЛЬНОГО
МАРКЕТИНГА
А.С. Землянная, магистрант Д.А. Савостин, магистрант
Национальный исследовательский университет ИТМО (Россия, г. Санкт-Петербург)
DOI: 10.24411/2500-1000-2020-10898
Аннотация. В статье рассмотрены подходы отечественных и зарубежных авторов к концепции эмоционального маркетинга. Авторы провели кабинетное исследование и выявили черты характерные для данной концепции, а также выявили типы эмоций, которые оказывают влияние на потребительский выбор.
Большинство брендов существуют в высококонкурентной среде, где потребители избирательны и требовательны, поэтому компаниям необходимо обладать более высокой ценностным предложением - эмоциональным торговым предложением (ЭТП). В литературе чаще всего используется понятие уникально торговое предложение (УТП) - описание характерных уникальных качеств для определенного продукта, то, что отличает его таким образом, что потребитель выберет именно этот продукт среди прочих равных. Данное понятие появилось в 50-х гг., в дальнейшем было развито Мартином Линдс-троном, который сформировал новое понятие - ЭТП. Линдстром предполагал, что создать что-то новое и уникальное практически невозможно, все компании имеют одинаковые доступы к информации [1]. В данном случае различия между брендами определяются не качественными характеристиками продуктов, а степенью эмоциональной привязанности потребителей к брендам.
Эмоциональный маркетинг позволяет рассказать историю, которая может соединить целевую аудиторию и бренд формирую человеческие отношения, а не коммерческие. Новые каналы коммуникации, платформы и устройства дают возможность потребителям все глубже проникнуться эмоциями и ценностями бренда, а эмоциональный маркетинг делает взаимодействие намного проще.
Использование эмоционального маркетинга позволяет выделить бренд в высококонкурентной среде, внося эмоции во взаимодействие, а также в формирование ассоциаций с брендом у потребителя, не важно, совершил ли он покупку или нет. Стоит помнить, для формирования правильного эмоционального опыта важно быть честными и подлинными, чтобы потребитель всегда получал опыт взаимодействия на одном уровне.
Для того чтобы более глубоко разобраться в эмоциональном маркетинге нужно понять, что из себя представляют эмоции. Определить роль, которую играют эмоции в принятии решений - это то, что игнорировать в современных реалиях невозможно. Брендам важно убедиться, что они апеллируют к релевантным желаниям и эмоциям своих потребителей. Эмоции -важный аспект при совершении покупки, они оказывает влияние на принятие решения. Они создают предпочтения, которые побуждают потребителя купить конкретный товар или услугу.
Эмоции - это психологические состояние человека, которые выражают его отношение к объекту.
Именно поэтому брендам важно знать, какие эмоции потребители стремятся получить от взаимодействия с брендом. Брендам необходимо отражать маркетинговые сообщения, предложения, преимущества, которые соответствуют желаемым эмоциональным потребностям клиентов.
Ник Коленда в своей работе «Подробное руководство по эмоциональному маркетингу» сформулировал модель (представлена на рисунке), которая демонстрирует
эффект эмоций. В модели представлены типы эмоций - основа или антецеденты. Эмоции могут вызывать разное поведение, которое ведет к разным последствиям.
Рис. Модель эффекта эмоций Н. Коленда
Три типа эмоций влияют на решения о покупке потребителей:
удовлетворения жизнью. Респонденты были менее счастливы в плохую погоду. Отвечая, их плохое настроение влияло на общую оценку.
В свою очередь все эти типы эмоций ведут к промежуточным эффектам, это может быть как изменение области внимания, смещение фокусов на социальные или нормативные, а также колебание уровня уверенности. Далее эти факторы оказывают влияние на следующие направления последствий:
Глубина обработки или уровень уверенности. Если потребитель имеет высокую степень уверенности и позитивные эмоции, то он прибегает к эвристической (выборочной) обработке информации. Потребитель переносит эту уверенность в
принятие решения, ему не нужно тратить много времени на принятии решений.
Если потребитель, наоборот, испытывает негативные эмоции и чувствует низкую уверенность, то он прибегает к систематическому изучению информации. Потребитель не уверен в своем выборе и досконально изучает все характеристики, рациональное выходит на первый план.
Также эмоции влияют на скорость принятия решения. Под воздействием эмоций потребитель может сокращать или увеличивать срок принятия решений. Потребитель склонен быстро принимать решение, если бренд предлагает ему немедленную выгоду. Еще эмоции оказывают влияние на решения потребителей относительно воспринимаемой ценности. При выборе среди альтернатив наибольшие положительные эмоции будет вызывать первый продукт, поскольку потребитель воспринимает его, как источник настроения и уже в первые момент потребитель определился с эмоциями, последующие продукты будут обладать меньшим эффектом.
Исследования показывают, что яркие воспоминания остаются после интенсивных эмоциональных переживаний. Использование подобных воспоминаний помогает вызвать сильные эмоции [2]. Соучредитель компании Ешо1уйсв пишет, что эмоциональные реакции стали более глубокими и интуитивными, что позволяет потребителю инстинктивно реагировать, перед тем как подумать или рационализировать решения, при этом если спросить потребителя, то он ответит, что при выборе он основывается на рациональность и логику.
Еще яркие эмоциональные воспоминания оставляют первые впечатления, которые формируются в считанные секунды. Это относится и к первому впечатлению от продукта или бренда, и эмоции, которые продюсирует бренд могут помочь сформировать это впечатление, помочь бренду или продукту выделиться в сознании потребителей.
Впервые эмоциональность брендов была рассмотрена 15 лет назад Марком Гобэ. Его концепция построена на наблюдении, что отношения между потребителями и брендами должны быть основаны на эмоциях [3]. Это способ, который позволяет эффективно вызывать реакции и настроения, в результате создавая опыт взаимодействия, связь и лояльность потребителей к бренду на иррациональном уровне. Потребители не осознают, что в первую очередь они основываются на эмоциональных характеристиках бренда, они принимают решения иррационально, а далее подталкивают себя, рационализируя свое желание. Исходя из рассмотренных выше исследований можно сделать вывод, что эмоциональный маркетинг оказывает влияние на потребителей на скрытом уровне подсознания. Также на основе рассмотренных определений концепции эмоционального маркетинга и особенностей данной концепции было сформулировано авторское определение:
Концепция эмоционального маркетинга направлена на создание тактических и стратегических решений, который на каждой точке контакта потребителя с брендом формирует уникальный эмоциональный опыт, вовлекает в долгосрочную эмоциональную связь, создавая доверительные отношения.
Библиографический список
https://www.researchgate.net/publication/287562298_The_effects_of_consumer_perceived_valu e_on_purchase_intention_in_e-commerce_platform_A_time-limited_promotion_perspective/citation/download (Дата обращения: 18.07.2020).
RESEARCH OF THE INNOVATIVE CONCEPT OF EMOTIONAL MARKETING
A.S. Zemlyannaya, Student D.A. Savostin, Student ITMO National Research University (Russia, St. Petersburg)
Abstract. The article considers the approaches of Russian and foreign authors to the concept of emotional marketing. The authors conducted a Desk study and identified features characteristic of this concept, as well as identified the types of emotions that affect consumer choice.
