СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА В «ИНСТАГРАМЕ»: РЕЧЕВЫЕ СРЕДСТВА ВОЗДЕЙСТВИЯ НА АУДИТОРИЮ

УДК 316.772.4

DOI 10.34823/SGZ.2020.4.51401

Т.В. ВАСИЛЕНКО кандидат филологических наук, доцент, доцент кафедры коммуникационного менеджмента и рекламы, связей с общественностью Института журналистики, коммуникаций и медиаобразования МПГУ

А.А. ЧЕРТОВА студентка направления «Реклама и связи с общественностью» Института журналистики, коммуникаций и медиаобразования МПГУ

Социальная реклама в «Инстаграме»: речевые средства воздействия на аудиторию

В статье рассмотрены речевые средства воздействия социальной рекламы в «Инстаграме». Проведен анализ использования выразительных средств языка, выявлены их стилистические функции с учетом воздействия на целевую аудиторию. Особое внимание уделено специфике текстов социальной рекламы и организации рекламной коммуникации на платформе «Инстаграм». Сделаны выводы о влиянии речевых средств воздействия на социальную эффективность рекламы в «Инстаграме».

T.V. VASILENKO PhD in Philology, Associate Professor, Associate Professor at the Chair of Communication Management and Advertising, Public Relations of the Institute of Journalism, Communications and Media Education, Moscow Pedagogical State University

* Василенко Татьяна Владимировна, e-mail: tv.vasilenko@mpgu.su

A.A. CHERTOVA Student at the Direction «Advertising and public relations» of the Institute of Journalism, Communications and Media Education, Moscow Pedagogical State University

Non-commercial Advertising on Instagram: Speech Tools of Influencing the Audience

The article deals with verbal tools of influence in non-commercial advertising on Instagram. The authors examine expressive meanings of different speech tools, reveal their stylistic functions concerning their intended audience. The article also deals with the specifics of noncommercial advertising texts and advertising communication on Ins-tagram. Authors come to conclusion that speech tools improve the efficiency of non-commercial advertising on Instagram.

Под социальной рекламой понимается популяризация интересов общественности и государства для того, чтобы достичь определенных филантропических и общеполезных целей. При анализе научных работ, освещающих тему социальной рекламы, можно выявить, что само по себе данное понятие не имеет точного определения. Причиной является недостаточная изученность этой темы и неразбериха в терминологии в связи с тем, что термин «социальная реклама» используется только в России. В мировой практике вместо него применяются такие определения, как «некоммерческая» или «общественная» реклама1.

Наиболее цитируемое определение некоммерческой рекламы принадлежит К.Л. Бове и У.Ф. Аренсу: «Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества»2.

Предметом как некоммерческой, так и общественной рекламы является идея изменения общественного сознания в пользу укрепления тех или иных социальных ценностей. Социальная реклама направлена не на получение прибыли, а на привлечение внимания социума к особо острым проблемам нравственности и морали. То есть, другими словами, в отличие от коммерческой, социальная реклама выполняет просветительскую миссию, ее целью является гуманизация общества.

Ключевые моменты, которые требуется учесть при создании социальной рекламы, - она одновременно должна убедить, внушить и побудить к действию. Соответственно, необходимо определить концепцию сообщения, стиль, в котором оно будет подаваться, и художественно-выразительные средства, которые будут применяться. Все это будет варьироваться в зависимости от того, какая социальная проблема будет «рекламироваться». Неизменным останется цель подобных сообщений - убедить социум, т.е. аргументированно преподнести идею, используя формулировки, которые подействовали бы на эмоции человека, вызвали чувственную реакцию, а также апел1

лировали к подсознанию .

Тексты социальной рекламы склоняются к сжатому, лаконичному формату, им свойственна экспрессивность используемых художественно-выразительных средств, при их написании прибегают как к рациональным, так и эмоциональным стратегиям. Кроме того, зачастую создаются намеренно провокационные образы, которые апеллируют к негативным эмоциям, а именно к страху и отвращению. Применение этой стратегии уместно при освещении таких

социальных проблем, как пагубно влияющие на здоровье

привычки .

То есть можно сделать вывод, что в отличие от коммерческой рекламы, которая нацелена исключительно на пробуждение положительных эмоций к предмету рекламирования, при создании социальной рекламы применяются механизмы создания как положительных, так и отрицательных оценок.

Отношение к социальной рекламе у аудитории более терпимое, в отличие от рекламы коммерческой. Связано это в первую очередь с тем, что у человека есть естественная склонность к состраданию, а также страх перед проникновением освещаемых социальной рекламой проблем в его слаженную и благополучную жизнь1.

В основном социальная реклама, которую мы наблюдаем на улицах, выполнена в виде креолизированных текстов (изображение и коррелирующий с ним текст). Казалось бы, обычная текстовая реклама, которую принято называть вербальной, ушла в прошлое, но это не так. С развитием социальных сетей, мессенджеров, блогов этот формат рекламы перебазировался в Интернет. Такие площадки, как «Инстаграм», «Телеграм», «ВКонтакте» -основные платформы для размещения вербальных текстов социальной рекламы. Несмотря на то что «Инстаграм» является ресурсом для публикации фотоконтента, зачастую опубликованное изображение не сопоставляется с написанным текстом, а является отвлеченным (как правило, это фотография владельца блога).

Рассмотрим посты на социальную тематику 2017-2019 гг. из «Инстаграма» - на данный момент одной из востребованных площадок для публикации такого рода контента. Специфика социальной рекламы в «Инстаграме» и на других подобных ресурсах - возможность написания рекламных текстов всеми пользователями, включение в посты личного мнения. Кроме того, появляется возможность преподнести реципиенту информацию наиболее полно, не ограничиваясь несколькими лаконичными фразами: дать статистику, примеры из жизни, развернуть перечень способов решения освещаемой проблемы. Благотворительные организации также пользуются этой платформой и, в дополнение к социальным рекламным плакатам в виде наружной и печатной рекламы, размещают вербальные социальные рекламные тексты в социальных сетях.

В июле 2019 г. в «Инстаграме» был размещен социальный пост в поддержку флешмоба #Янехотелаумирать2, организованный с целью осветить проблему насилия, со1 См.: Давыдкина И.Б. Социальная реклама в системе социальных коммуникаций и социального управления. М., 2017, с. 24.

URL: https://www.instagram.com/p/B0Vz7Lllmol/?igshid=1xx9nan2rqyka

вершаемого над женщинами. Текст начинается с риторического вопроса, задающего его экспрессивную тональность: Флешмоб против насилия или крик души о прекращении убийств? Также во фразе применена устойчивая метафора крик души, которая подчеркивает, насколько остро стоит в обществе проблема насилия над женщинами. За этим первым риторическим вопросом следует второй: Почему сейчас стало модно кому-то причинять боль? Он подкрепляет уже созданную ранее напряженность речи. Также в тексте задействован такой стилистический прием, как умолчание: Женщины стремятся быть сильными и иметь равные права с мужчинами, но... Автор поста позволяет читателю самому завершить мысль на основе выводов, сделанных при прочтении предшествовавшего текста. Таким образом реципиента побуждают погрузиться в размышления над освещаемой проблемой, проникнуться ею; благодаря этому текст оставляет отпечаток в сознании воспринимающих социальную рекламу людей. В заключение в тексте приведена статистическая сводка: 1,1 млн женщин подвергаются физическому и сексуальному насилию, которую подытоживает риторическое восклицание: Остановим эту цифру -что побуждает людей к борьбе с насилием над женщинами.

Отметим, что название флешмоба - # Янехотела-умирать - представляет собой хештег, особую текстовую метку. Эта технология появилась в 2007 г. Использование хештегов в «Инстаграме» и на подобных ему платформах -самостоятельный механизм коммуникации, по понятным причинам эндемичный для сетевой среды. Хештег представляет собой ключевое слово или фразу, которые предваряются символом решетки (#); он используется в блогах и социальных сетях, чтобы формировать цепочку независимых сообщений на определенную тему1. Хештеги рекламных кампаний, коммерческих и социальных, часто содержат брендированные названия и слоганы2.

Стоит отметить, что социальная реклама с грамотно и точно подобранными хештегами не ограничивается стартовым сообщением и комментариями к нему других пользо1 Cm.: What Characters Can a Hashtag Include? // Hashtags.org. URL: https://www.hashtags.org/featured/what-characters-can-a-hashtag-include/

Cm.: Instagram Hashtag Analytics // Influencer Marketing Hub. URL: https://influencermarketinghub.com/instagram-hashtag-analytics/

вателей. Она провоцирует людей высказываться от своего имени, создавать новые текстовые сообщения в своих учетных записях - и таким образом дополнять и распространять информацию об актуальной проблеме, одновременно ссылаясь на стартовое рекламное сообщение. Другое свойство хештега - упрощенный поиск всех сообщений, содержащих такую метку: неравнодушный пользователь может за считанные минуты ознакомиться со всеми опубликованными на площадке мнениями и выстраивать свою позицию в соответствии с тем, что уже было (или не было) высказано. Если сообщение затрагивает особенно актуальную тему, вынесенную в хештег, оно может спровоцировать флешмоб - стихийный рост ответов среди аудитории социальной площадки, когда большое количество пользователей испытывает потребность высказаться и выразить свою точку зрения. Понятно, что механизм хештегов предоставляет возможности, недостижимые для наружной, печатной или телевизионной рекламы.

Довольно активно используют «Инстаграм» для социальной рекламы различные благотворительные фонды. Рассмотрим текстовый социальный пост в поддержку благотворительного фонда «Дети-бабочки», который занимается поддержкой детей с генетическим заболеванием буллезный эпидермолизм. Их называют бабочками из-за уязвимости кожи, которую по чувствительности сравнивают с крылышками этого насекомого. Это заболевание неизлечимо, и страдающим от него людям на протяжении всей жизни требуются дорогостоящие медикаменты, которыми, к сожалению, наше государство их не обеспечивает. Текст начинается с вопросов: Сколько времени ваш ребенок собирается на прогулку? Минут пятнадцать, если «нога за ногу»? Это подготовительные фразы для рецепиента, прежде чем ему преподнесут неожиданную информацию. В тексте использовано еще одно сравнение - защитные повязки, которые на детей накладывают, автор называет второй и часто единственной кожей. В тексте используется асиндетон, т.е. бессоюзие; автор перечисляет все, что составляет ежедневную гигиену ребенка-«бабочки»: наложение контактных повязок, мазей, салфеток, пенного пластыря, бинтов, сетчатых фиксаторов. Это придает предложению динамичность, создает эффект «бесконечности», и реципиент понимает, насколько трудоемок

уход за таким ребенком. Кроме того, в тексте применяется парцелляция, которая заканчивается риторическим восклицанием: Это больно. Это чешется. Но это жизнь! Парцелляция также задает темп и расставляет акценты, а риторическое восклицание создает логический вывод: от этого никуда не денешься. Далее в тексте идет объяснение, что при наличии медикаментов и средств для ухода ребенку с таким заболеванием можно обеспечить нормальную жизнь, но для этого нужны большие деньги, что автор выражает эпитетом космическая сумма. Завершает текст еще одно риторическое восклицание, которое подводит к пониманию, что облегчить жизнь таким детям можно общими усилиями: Вместе мы помогаем детям-бабочкам жить полноценной жизнью!

Следующий текст социальной рекламы, который мы рассмотрим, поднимает тему помощи бездомным собакам и является постом в поддержку флешмоба #Будьдругом\\ Заметим, что в хештеге уже присутствует метафора: высказывание можно, с одной стороны, трактовать как устойчивое выражение, означающее «помоги, пожалуйста», а с другой - интерпретировать его буквально как призыв стать товарищем для бездомных четвероногих друзей. Текст начинается с риторического вопроса в сочетании с эпитетом: Безусловная любовь, где она? Он задает всему посту определенное настроение, дает намек на то, о чем пойдет повествование. Текст насыщен риторическими восклицаниями: Собака любит человека без условий, она не предаст, не бросит, всегда рада и навсегда рядом с человеком - это и есть настоящая любовь, дружба! Эмоции от взаимной дружбы - это счастье каждый день! В данном случае эта стилистическая фигура повышает эмоциональный уровень речи, транслирует реципиенту чувство счастья, передает внешние стимулы. Далее следует раскрытие инфоповода данного социального рекламного сообщения - краткий рассказ о благотворительной акции в поддержку бездомных собак. Завершается он вопросом и восклицанием: Мы рады стать друзьями, а

вы? Давайте поддержим наших четвероногих друзей!, побуждающими читателей к незамедлительным действиям.

Особенно часто в «Инстаграме» встречаются тексты социальной рекламы на экологические темы. В посте WWF Россия от 29 декабря 2019 г. поднимается проблема вымирания диких животных1. Она существует множество столетий и только усугубляется по мере развития человечества. Если раньше причиной вымирания диких животных была беспорядочная охота на них, то сейчас - это загрязнение природы, разрастание мегаполисов и вырубка лесов. Люди входят в контакт с экосистемой, разрушают среду обитания животных, из-за чего численность многих видов сокращается или становится критически низкой. Российское подразделение природоохранной организации «Всемирный фонд дикой природы» осветило эту проблему в своем аккаунте при помощи лаконичного, но мощного по своему воздействию социального текста. В тексте применена анафора - первое и последующее предложение начинаются со слова «мы». Анафора создает эффект возвышенного тона, способствует смысловому и логическому выделению наиболее важных мыслей. За счет акцента на местоимении «мы» реципиент может почувствовать себя частью большого целого. Эти эмоции сродни ощущениям во время прослушивания государственного гимна или просмотра Олимпийских игр, когда люди забывают о своих различиях, объединяются и чувствуют силу духа. Именно такого эффекта добивается автор текста при помощи анафоры. В конце текста автор использует парцелляцию - стилистический прием, который представляет собой разделение высказывания на две и более самостоятельные фразы. Исчезнувших не вернуть. Но можно сохранить оставшихся - путем дробления высказывания сначала на адресата нагоняют страх, заставляют его думать, что пути назад нет, но затем вселяют надежду, что еще не все потеряно.

Рассмотрим еще один текст социальной рекламы, который предлагает нам WWF2. В нем автор поднимает проблему гибели девственных лесов, которые не изменены человеческой деятельностью и стихийными бедствиями.

Аккаунт WWF в «Инстаграме» wwfrussia. Запись от 18.12.2019. URL: https://www.instagram.com/p/B6NvU_UB2ki/?igshid=xiaiwzoa1ne6

Это островки дикой природы без автомобильных дорог, вырубок или даже небольших поселений. Первозданный лес имеет много отличий от молодого, и в своем социальном тексте WWF рассказывает, почему важнее лес сохранять, чем восстанавливать его за счет новых посадок. Текст начинается с предложения, в котором использовано олицетворение в сочетании с плеоназмом: Первозданный лес умирает навсегда. В этом высказывании лес представлен в качестве самостоятельного живого организма с той целью, чтобы реципиент воспринимал его как нечто выраженное в одном лице, обладающее чувствами и способное страдать. Плеоназм (средство лексической выразительности, в котором происходит дублирование некоторого элемента смысла) умирает навсегда использован для того, чтобы подчеркнуть, насколько проблема исчезновения первозданного леса критична и как стремительно все близится к концу. Также следует отметить, что в тексте употребляются эпитеты и фразеологизмы, что делает его более насыщенным и выразительным: уникальный природный баланс, повернуть вспять, молодой лес и т.д. Кроме того, необходимо добавить, что в рассматриваемом социальном посте было применено сравнение: Здесь лес выращивается, как в огороде, для того, чтобы быть срубленным, когда придет срок. В этом предложении лес сопоставляется с огородом для того, чтобы наглядно продемонстрировать потребительское отношение людей к лесным массивам. Они воспринимаются не как часть экосистемы, которая продуцирует кислород и помогает регулировать климатический и водный баланс планеты, а как источник древесины.

Тему защиты лесов затрагивает в своих постах и экологическая организация Greenpeace1, но уже в другом аспекте. Закон (на момент публикации) не позволял гражданам выращивать лес на землях сельскохозяйственного назначения, находящихся у них в собственности (в настоящее время Правительству РФ выставлено требование принять меры по изменению этого положения2).

Вступительная часть иносказательно отсылает к теме, освещаемой в посте: Представьте такую ситуацию. Три года назад вы на свои деньги купили коньки, но так и не сходили на каток. С точки зрения закона вы неэффективный собственник коньков, поэтому вам нужно будет заплатить штраф и начать ими пользоваться... Это аллегория проблемы, которую поднимает Greenpeace: коньки - это сельскохозяйственные угодья, а сходить на каток - использовать землю по ее «прямому» назначению. Основная часть текста начинается с риторического вопроса: Абсурд?, ответ на который очевиден после прочтения аллегорического вступления. Так автор показывает читателю, что описанная далее ситуация в корне неверна и ее нужно менять. Логическим завершением основного текста становятся риторические восклицания в повелительном наклонении: Потребуйте права выращивать лес..., Подпишите петицию..., которые толкают реципиента к действиям по изменению ситуации.

Еще один социальный текст Greenpeace поднимает проблему лесных пожаров в Амазонии1. Дождевые леса Амазонии - самые крупные в мире, они составляют половину общей площади оставшихся в мире тропических лесов. Пожары 2019 г. стали беспрецедентными по масштабам. Причина случившегося - не «бунт» природы, а действия людей: леса сознательно поджигали, чтобы освободить место под сельскохозяйственные площади. В своем посте Greenpeace призывает остановить происходящее, тем самым предотвратить климатическую катастрофу и сохранить жизнь разнообразной фауны. Текст начинается с риторических восклицаний: Спасите Амазонию! Спасите глобальный климат! - которые передают крик о помощи и необходимости исправить случившееся. Далее в тексте использован выразительный эпитет превратиться в пепел, которым подчеркивается, насколько пожар оказался масштабным и разрушительным. Также в посте можно наблюдать образные выражения порочный круг и на карту поставлены, которые также указывают на абсурдность всего происходящего и зарождают у читателя мысль о том,

Администрация президента России. URL: http://kremlin.ru/acts/assign-ments/orders/62700#assignment-3

что проблему нужно решать незамедлительно, иначе глобальный климат ждут катастрофические изменения. Завершается социальный пост, как и в большинстве случаев, призывом - Помогите сохранить леса Амазонии!

Рассмотрев социальные вербальные тексты на примере соответствующих сообщений из «Инстаграма», можно сказать, что такой формат социальной рекламы, вопреки стереотипам, подходит для размещения в этой социальной сети ввиду особенностей ее аудитории: информативные посты в блогах ею воспринимаются лучше, нежели ничем не подкрепленные изображения. Подобные платформы дают возможность благотворительным организациями, а также обычным пользователям максимально развернуто рассказать о социальной проблеме, а не ограничиваться рамками рекламного плаката, в котором текст должен быть минимальным. В то же время «Инстаграм» как площадка позволяет заинтересовать потенциальную аудиторию ярким визуальным образом и подкрепить эффект смысловой текстовой частью публикации.

Вербальные социальные тексты в «Инстаграме» дают возможность рассказать общественности о проблеме «здесь и сейчас», а не только переадресовывать пользователя к другому источнику, где он может более подробно с ней ознакомиться. Технологические особенности социальных платформ дают возможность быстро организовать множественное нелинейное обсуждение актуальных проблем, поднятых в стартовом сообщении; полно или частично цитировать авторские тезисы; публиковать ответы в произвольной форме, например, видеоролик как реакцию на текстовое сообщение. Интерес вызывает пересечение технических и смысловых элементов рекламного сообщения: например, хештеги, часто объединяющие в себе свойства слогана и гипертекстной ссылки разом на сообщения всех участников социальной коммуникации. Но это тема для другого исследования, выходящего за рамки данной статьи.

Также развернутые вербальные тексты широко используют практически все языковые средства выразительности, что позволяет сделать посты на социальную тематику не менее яркими и эффективными, чем наружная и печатная социальная реклама. Поддержка такой выразительности разнообразными мультимедиаформатами, минимальные

затраты времени и ресурсов на создание, модификацию и поддержку рекламного сообщения, а также постоянная эволюция дают право говорить о рекламных сообщениях на социальных площадках как о новой ступени развития рекламных технологий и требуют дальнейшего рассмотрения этой непрерывно развивающейся темы.

Таким образом, использование традиционных речевых средств выразительности в сочетании с возможностями новых технологий ведет к повышению социальной эффективности рекламы в «Инстаграме».