ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ВООРУЖЕННЫХ СИЛ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

УДК 659.1.01

DOI 10.34823/SGZ.2020.4.51420

В.И. КАНДАЛОВ кандидат экономических наук, доцент кафедры коммуникационного менеджмента, рекламы и связей с общественностью Института журналистики, коммуникации и медиаобразования МПГУ; доцент кафедры «Социальные отношения, реклама и связи с общественностью» Московского технического университета связи*

Теоретико-методологические основы рекламной деятельности Вооруженных сил Российской Федерации

В статье анализируется рекламная деятельность Вооруженных сил Российской Федерации, раскрывается ее сущность, цели, задачи, особенности и организация.

V.I. KANDALOV PhD in Economic Sciences, Associate Professor at the Chair of Communication Management, Advertising and Public Relations of the Institute of Journalism, Communication and Media Education, Moscow Pedagogical State University; Associate Professor at the Chair of Social Relations, Advertising and Public Relations, Moscow Technical University of Communications

* Кандалов Вадим Иванович, e-mail: kandalovvi@yandex.ru

Theoretical and methodological foundations advertising activities of the Armed forces Russian Federation

The article analyzes the advertising activity of the Armed forces of the Russian Federation, reveals its essence, goals, tasks, features and organization.

Реклама является сложным социокультурным феноменом, весьма многоплановым общественным явлением. Это обусловлено тем, что она всегда идет навстречу разносторонним интересам потребителей, которые, в свою очередь, находят в ней то, что хотят найти. Какой бы ни была реклама, она не существует сама по себе. В ней, как в зеркале, отражаются происходящие в обществе явления, принятые им стандарты.

Применительно к области экономических исследований понятие «рекламная деятельность Вооруженных сил РФ» стало использоваться сравнительно недавно, и к настоящему времени нет однозначных, всеми принятых трактовок этого понятия, что обусловлено, по мнению автора, недостаточной разработанностью научного аппарата в стыковых областях экономики, социологии и психологии.

В рамках экономического подхода рекламу трактуют как составляющую маркетинга, главной задачей которой является обеспечение сбыта товаров в условиях рыночной экономики и, в конечном счете, получение финансовой прибыли (Ф. Кот-лер, В. Хойер, И. Рожков, А. Дейян, А. Малыгин).

В коммуникационном подходе рекламу определяют как неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования (А. Шуц, Дж. Белл, А. Шаталов, А. Чертополох, В. Тимофеев).

А. Смирнов, В. Фролов, Г. Герасименко трактуют рекламу военной службы как социально-политическую рекламу, цель которой - создание привлекательного имиджа службы в ВС РФ, образа военнослужащего.

Основываясь на вышеизложенном, автор предлагает понимать под рекламной деятельностью Вооруженных сил РФ часть экономической, информационной и военно-технической политики государства, направленную на реализацию потребностей и интересов граждан, социальных групп, государств путем размещения оплаченных вооруженными силами обращений, а также организацию и управление процессом планирования, создания, производства, доведения рекламных сообщений до целевой аудитории и контроль эффективности рекламных мероприятий.

На наш взгляд, такой подход к сути рекламной деятельности позволяет показать ее актуальность и значимость для вооруженных сил и оборонных предприятий. Реклама для них - это не просто дань моде, как понимают, к сожалению, некоторые руководители, а один из каналов осуществления информационной и военно-технической политики государства, эффективный инструмент социально-психологического воздействия на потребителей. Сказанное позволяет рассматривать рекламную деятельность вооруженных сил и оборонных предприятий как относительно самостоятельную подсистему более общих систем - информационной политики, с одной стороны, и военно-технической, с другой, воздействие которых как на материально-производственную, так и на социально-политическую, культурно-идеологическую области жизни человечества уже стало объектом пристального внимания науки.

В первом случае основанием для подобной структуризации служит информационная природа рекламы, которая указывает на ее тесную связь с другими видами информации (пропагандой, агитацией), и наличие идей, принципов, социально-политических задач и практических действий, отвечающих целям информационной политики. Так, реклама, показывая достижения нашей оборонной промышленности, науки, их экспортные возможности, служит источником информации для физических и юридических лиц, желающих с ней сотрудничать. В этом плане она тесно переплетается с информационной политикой государства в лице его высших органов законодательной и исполнительной власти, которые стремятся таким способом показать положительные сдвиги в российском обществе, его приверженность идеалам демократии и тем самым усилить доверие и найти поддержку проводимой политики на внутренней и международной арене.

Во втором случае рекламная деятельность помогает реализации доктринальных идей и решений военно-технической политики. Интересы России, новые требования экономического, научного и технологического соперничества на мировом рынке требуют постоянного поиска внутренних и внешних ресурсов, которые в какой-то мере позволили бы поддержать оборонные предприятия и обеспечить обороноспособность государства.

Связь рекламной деятельности вооруженных сил и оборонных предприятий можно обнаружить и с такой системой более высокого порядка, как внешняя политика государства. Дело в том, что поставки вооружений - это не только внешнеэкономические товарообменные мероприятия, но и одна из важнейших форм непрямого использования военной силы во внешней политике, обеспечения национальной безопасности.

Таким образом, рассмотрение рекламной деятельности вооруженных сил нацеливает нас на объективный анализ проблем современного рекламного процесса, влияющих на эффективность решения стоящих перед российским обществом задач, достижение национально-государственных интересов.

Главными целями рекламной деятельности Вооруженных сил РФ являются следующие:

- формирование объективного общественного мнения о Вооруженных силах РФ, деятельности Министерства обороны РФ, Генерального штаба и других органов военного управления;

- освещение актуальных проблем жизнедеятельности и развития Вооруженных сил РФ;

- осуществление информационно-рекламной деятельности в интересах повышения престижа воинской службы, роли вооруженных сил как главной составляющей в обеспечении безопасности страны, защиты прав военнослужащих и т.д.;

- аккумуляция имеющихся и привлечение дополнительных интеллектуальных, материально-технических и финансовых ресурсов в интересах информационно-рекламной политики Министерства обороны РФ.

Основные задачи рекламной деятельности Вооруженных сил РФ:

Теоретическая и практическая база рекламы как социальной действительности дает возможность сформулировать определение понятия «реклама военной службы по контракту».

Под рекламой военной службы по контракту автор предлагает понимать вид деятельности, а также произведенную в ее результате информационную продукцию, реализующие цели органов военного управления путем распространения оплаченной ими и идентифицирующей их информации, направленные на повышение привлекательности военной службы по контракту, имиджа военнослужащего по контракту, а также на формирование и развитие у различных групп населения положительной мотивации по отношению к военной службе по контракту и побуждение их к необходимым формам поведения.

Цели рекламы военной службы по контракту могут быть различными, однако все они сводятся к тому, чтобы сформировать у целевых групп знания о предмете рекламы (характеристики и свойства того, что рекламируется), положительное к нему отношение и тем самым вызвать желаемую линию поведения - добровольное поступление на военную службу по контракту.

Цели рекламы военной службы по контракту тесным образом связаны с ее видами1. Имидж-реклама направлена на создание благоприятного образа (имиджа) Вооруженных сил России и военной службы по контракту среди потенциальных добровольцев путем ознакомления их с ролью, целями и задачами армии и флота в нашем государстве.

Стимулирующая реклама призвана формировать у молодежи потребность выполнить свой долг перед Отечеством на предлагаемых условиях, подчеркивает преимущества и льготы военнослужащих, побуждает к выбору военной специальности и поступления на военную службу по контракту. Стимулирующая реклама нередко бывает составной частью имидж-рекламы.

Реклама стабильности помогает закрепить результат, достигнутый другими ее видами. Так, в лице военного ведомства она формирует у людей образ надежного

партнера, гаранта стабильности в обществе, помогающего решать личные проблемы на долгую перспективу.

Основными требованиями к процессу разработки, производству и распространению рекламы военной службы по контракту являются:

Главная особенность решения задач рекламной деятельности в интересах российских Вооруженных сил сегодня связана с тем, что приходится считаться с обстоятельствами общего характера: отсутствием общенациональной программы укрепления престижа армии и флота, отсутствием методики военной рекламы и подготовленных специалистов в этой области, недостаточным знанием зарубежного опыта военной рекламы.

Сегодня еще невозможно определить все требования к рекламе Вооруженных сил РФ и военной службы по контракту. Ясно, что она должна быть систематизированной, скоординированной и учитывать наряду со спецификой текущего момента уровень развития политических, экономических, социальных отношений в развивающемся российском обществе, социально-психологические особенности, менталитет нации, т.е. специфику аудитории.

Что касается организации рекламной деятельности вооруженных сил, то можно выделить здесь четыре уровня: теоретико-методологический, организационный, технологический и методический.

Теоретико-методологический. Для организации рекламной деятельности необходима целостная рекламная концепция, включающая: модель привлекательного образа армии и флота, службы в вооруженных силах, образа военнослужащего - лидера общественного мнения, способного занять устойчивое место в общественном сознании различных категорий населения; цели, средства и методы рекламных мероприятий и акций в рамках решения общей и этапных задач. Создание такой концепции станет отправной точкой формирования заказа на производство и размещение рекламной продукции.

Организационный. Для организации рекламной деятельности в вооруженных силах должны быть решены основополагающие вопросы: создана система координирования усилий различных подразделений вооруженных сил по подготовке и проведению рекламных кампаний; обеспечено финансирование работ в центре и на местах по производству и размещению военно-рекламных материалов; организовано научно-методическое обеспечение системы получения первичных знаний в области рекламы и связей с общественностью для тех, кто будет практически заниматься рекламно-информационной деятельностью.

Технологический. Во-первых, необходимо создание системы отбора и профессиональной подготовки людей, в той или иной мере принимающих участие в рекламной деятельности, обучения должностных лиц в целях получения ими первичных знаний в области военной рекламы, их методическое обеспечение. Во-вторых, следует привлекать к этой работе на конкурсной основе военных и гражданских специалистов. В-третьих, важно активизировать выпуск

рекламной продукции в издательствах, на теле- и

радиостудиях .

Успех в организации работы по привлечению молодежи средствами рекламы к службе по контракту могут обеспечить:

- активное использование опыта практической работы специалистов в области военно-профессиональной ориентации и профессионального отбора в воинских частях, военных комиссариатах и военно-учебных учреждениях;

- привлечения к работе по вербовке контрактников наиболее подготовленных специалистов, офицеров и прапорщиков, а также лучших военнослужащих, проходящих службу по контракту;

- комплексное использование основных направлений рекламы добровольной военной службы (рекламно-издательской, рекламно-художественной и рекламно-информационной).

Решение задач в рамках трех обозначенных уровней целесообразно осуществлять параллельно.

Методический. Он включает в себя обоснование форм и методов рекламного воздействия, которые были бы эффективны в той или иной конкретной ситуации. Как осуществлять рекламную деятельность, опираясь на опыт работы отечественных и зарубежных специалистов в области рекламы, какие выбрать формы, средства, методы -это наиболее важно для офицеров-практиков, начинающих эту работу.

Таким образом, можно с уверенностью утверждать, что реклама становится важным средством социально-экономического воздействия на управление поведением и мировоззрением людей. Она является составной частью коммуникативного элемента системы маркетинга.

Таковы основные вопросы, которые надлежало рассмотреть в связи с раскрытием сущности и содержания рекламной деятельности Вооруженных сил РФ. Безусловно, проведенный анализ мог бы быть более развернутым либо содержать иные концептуальные вопросы. Предложенный вариант -видение проблемы автором с точки зрения решения главной задачи - научного обоснования социально-экономических аспектов рекламной деятельности Вооруженных сил РФ.

Следует подчеркнуть, что решение проблем комплектования Вооруженных сил РФ автор видит в использовании адаптированных инструментов маркетинга и в первую очередь такого, как рекламная деятельность. Подтверждает это также и опыт зарубежных государств.