Спросить
Войти
ИНФОРМАЦИОННОЕ
ПРОСТРАНСТВО
СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ:
МАРКЕТИНГОВЫЕ
ВОЗМОЖНОСТИ
УПРАВЛЕНИЯ
ОРГАНИЗАЦИОННЫМИ
РИСКАМИ
Т.К. Перфилова
I I ереход России к информационному обществу тесно связан с изменением характера воздействия научно-технического прогресса на жизнь и мотивацию профессиональной деятельности людей. Очевидно, что одним из факторов, способных в определенной степени заложить стабильные основания отечественного бизнеса, является уровень информационной и организационной подготовленности предприятий и учреждений к грядущим изменениям.
Внедрение новых информационнокоммуникационных технологий во всех областях бизнеса порождает психологические эффекты в виде изменения
ПЕРФИЛОВА
Татьяна
Константиновна исполнительный
директор
СО ГУП «Саратовский областной центр антикризисного управления»
отношения к информации, расширения возможностей ее получения и применения с целью усиления конкурентоспособности организаций. Изложенные доводы являются детерминантом в становлении сложной системной задачи - создания новых коммуникационных моделей предпринимательской деятельности; выявления «точек» бифуркации, рисков и методов выбора эффективных аттракторов, которые обеспечат нормальную адаптацию и эффективное существование организации в условиях переструктурирования социоэкономического пространства российского общества.
Переход к информационному обществу в России отличается безусловным своеобразием, которое определяется политическими, социально-экономическими, культурными и ментальными особенностями традиций и приемлемости возможных инноваций. К таковым относятся следующие особенности:
- нестабильность политического и экономического положения в стране, не позволяющая государству быстро и эффективно решать экономические и организационные проблемы окончательного перехода к информационному обществу;
- противоречия между процессами регионализации страны и усилением властной вертикали;
- экономические условия, выражающиеся в отсутствии свободных инвестиций для финансирования крупных программ и проектов, реализующих стратегию перехода к информационному обществу, проблемы обеспечения эффективного функционирования организаций, действующих в высокотехнологичных отраслях;
- рост информационных потребностей государственных и частных структур, населения в общественно значимой политической, экономической и социальной информации, в том числе исходящей от государственных и некоммерческих организаций;
- недостаточно высокий (по сравнению с развитыми странами) уровень развития информационно-коммуникационной инфраструктуры и промышленного производства информационных средств, продуктов и услуг, отсутствие у государства средств для их модернизации и расширения;
- динамичное развитие российского рынка информационных и телекоммуникационных средств не только за счет заимствования, но и за счет разработки собственных технологий, продуктов и услуг;
- предельно высокий уровень монополизации средств массовой информации, слабая подконтрольность обществу (но не государству) системы формирования общественного мнения;
- опережающее, сравнимое по темпам роста с развитыми странами, создание различных систем связи - каналов передачи информации, коммутирующих комплексов, средств связи - и индустрии предоставления информационных услуг;
- наличие высокого научного, образовательного и культурного потенциала и человеческих интеллектуальных ресурсов;
- сравнительно дешевая интеллектуальная рабочая сила, которая способна ставить и решать сложные научно-технические проблемы.
Перечисленные политические и социально-экономические реалии существенно отличаются от условий, характерных для развитых стран. Особую роль призвана играть коммуникативная политика государства и крупных коммерческих организаций. Важнейшей задачей поэтому становится пересмотр классических принципов и правил построения коммуникативной стратегии «игроков» и адаптация их к новой, постоянно изменяющейся ситуации.
Для определения системных, структурных и функциональных изменений, которые необходимо реализовать на российском рынке в целях адаптации предпринимательской деятельности к условиям информационного общества, следует предварительно проанализировать роли, которые каждый из участников рынка играет в процессе создания и распространения информации, то есть в коммуникационном дискурсе. Необходим комплексный анализ сущности маркетинговых коммуникаций как наиболее значимого механизма реализации эффективной предпринимательской деятельности. На основе анализа станет возможной разработка классификации участников российского рынка в соответствии с той функцией, которую они выполняют в процессе маркетинговых коммуникаций, с последующей функционально-структурной оценкой деятельности системы предпринимательства в России.
С современной точки зрения коммуникация рассматривается как информационное взаимодействие объектов, причем такими объектами служат в данном случае организационные структуры различного статуса. Содержание информации, ее интенциональность, направленность, интерпретация, учет обратных связей со стороны источника, «психологическая нагруженность» составляют важнейшие предпосылки по структурированию деятельности организации.
С социальной точки зрения коммуникация представляет собой специальную область человеческой деятельности, которая генетически появилась и была ассимилирована обществом в целях упорядочения взаимного обмена информацией, служащей для взаимопонимания, согласованных действий в различных областях практической жизни.
С маркетинговой точки зрения коммуникация - это процесс, направленный на убеждение и мотивацию потребителей с целью повлиять на их поведение и стереотипы. Маркетинговые коммуникации являются одним из ключевых факторов в принятии эффективных управленческих решений. Проблемы позиционирования организации в социальной, политической или бизнес-среде можно решать, выстроив систему маркетинговых коммуникаций организации, вписанную в стратегию современных бизнес-процессов. Роль маркетинговых коммуникаций в организационном развитии актуализирует необходимость анализа и развития теоретических основ современных коммуникаций, разработки соответствующих организационно-экономических механизмов и способов их практической реализации, выхода на эффективные коммуникативные практики.
Интеграция России в мировое сообщество определяет требования реформирования экономики в соответствии с общемировыми тенденциями, внедрение в практику инновационных методов управления, в том числе в сфере маркетинга. Возникновение новой функции маркетинга - управления взаимодействием - приводит к необходимости рассматривать с коммуникативных позиций весь комплекс инструментов, технологий и операциональных процедур маркетинга.
Одной из тенденций развития постиндустриальной цивилизации и соответствующего экономического способа производства считается изменение соотношений рыночного и нерыночного секторов в пользу последнего. Нарушение равновесия между спросом и предложением стало неизбежным следствием заката индустриального технологического способа производства. На основе анализа базовых научно-технических направлений постиндустриального технологического способа производства установлено, что наиболее крупные перемены происходят в сферах коммуникаций, информационных систем и технологий. Поэтому темпы развития, относящихся к этим сферам, а также уровень их собственной организации, в том числе маркетинговая активность, будут определять и темпы, и характер развития среды организаций.
Роль маркетинга может рассматриваться в двух контекстах: на микроуровне - как инструмента встраивания организации в формируемую рыночную среду, средства привлечения инвестиций, а на макроуровне - как инструмента рыночной среды, в которой просчитываются возможные риски и угрозы для функционирования организации. Степень вхождения организации в эту среду можно оценивать уровнем деловой активности, отражающей потенциал ее конкурентоспособности. Под деловой активностью понимается совокупность действий, способствующих экономическому росту организации на основе согласованного развития ее составляющих, гармонизирующих взаимоотношения организаций и ее окружения.
Традиционно количественная оценка деловой активности организации осуществляется по двум направлениям: по основным показателям темпов роста и эффективности использования ресурсов. Однако эти показатели в основном оценивают внутренние факторы, оказывающие влияние на темпы экономического развития организационной системы. При этом качественные составляющие деловой активности, такие, как широта рынков сбыта, наличие рисков и угроз, репутация и имидж организации, остаются вне рассмотрения, как не поддающиеся полной формализации.
Проблемы, возникающие перед современной организацией и обусловленные особенностями развития российской экономики, дополняются появлением новых правил конкуренции в условиях происходящего процесса глобализации экономики, затрагивающего все мировое сообщество. К ним можно отнести следующие: необходимость поиска и создания новых товаров за счет использования новых технологий (соединения их в одном продукте); присутствие на всех рынках (движение от «плоскости» рынка к «пространству» рынка); возможности снижения затрат и, как следствие, управления в цепи предложения; сорсинг и потребность в глобальной конкурентоспособности (в связи с этим наблюдается рост значимости логистики); новые цели и формы организационного сотрудничества, многомерность возникающих изменений и необходимость управления рисками; рост значимости информационных и коммуникативных технологий.
Новые организационные формы (в том числе виртуальные), электронная коммерция, логистические операции, появившиеся в результате развития информационных основ российской экономики, приводят к возникновению «Е-экономики» (когда процессы «идут» к людям быстрее, чем люди к процессам). Наряду с этими динамическими процессами в экономической жизни общества существуют синергетические тенденции, которые могут быть введены в модель управления деловой активностью лишь как случайные составляющие.
Особенности экономики нового тысячелетия и новых условий хозяйствования обусловлены сменой ролей и пересмотром позиций всех составляющих процесса хозяйствования, в том числе маркетинга. К ним можно отнести изменение функциональной роли организации в процессе собственной деятельности, а следовательно, ее ответственности за выполнение социальной, а не только экономической миссии.
Другой аспект изменений - пересмотр роли организации в условиях складывающегося информационного общества с чрезвычайно сложными социальными, политическими, экономическими, производственными и потребительскими отношениями. В целом же одним из основных принципов действия новых игроков становится отход от традиционного маркетинга, основанного на изучении запросов статично определенных групп потребителей. На современном этапе необходимо применение комплексных подходов к управлению коммуникационными процессами в маркетинге, требуется как теоретическая, так и практическая проработка моделей и механизмов управления маркетинговыми коммуникациями. В этих условиях многие из факторов конкурентного преимущества организации, непосредственно не связанные с коммуникационной составляющей и проведением трансакций, нивелируются.
Нормативно-правовой климат в России, в котором приходится действовать, не позволяет эффективным организациям вытеснять или поглощать своих менее продуктивных конкурентов. Неравенство условий конкуренции принимает самые различные формы:
- неодинаковые ставки и режим налогообложения предприятий;
- неравные условия распределения земли и государственных заказов;
- неравенство фактических цен на энергоресурсы для разных организаций в одной отрасли;
- неравенство административных требований, предъявляемых к различным организациям;
- неравные условия применения законов, например в отношении прав на интеллектуальную собственность и импортных пошлин;
- неравные условия доступа к экспортной инфраструктуре, контролируемой государством.
Среди серьезных препятствий для экономического роста в России часто называют проблемы в корпоративном управлении, неадекватность инфраструктуры, слабость судебной системы и другие факторы. Находясь под воздействием изменений макро- и микросреды, организации вынуждены критически оценивать свои возможности и учитывать постоянно возникающие угрозы и риски, тормозящие реализацию намеченных планов и преобразований. Для повышения положительных составляющих деловой активности организациям следует использовать различные механизмы, начиная с отдельных эффективных приемов организации работы и технологий и заканчивая существенными функционально-структурными преобразованиями. Они могут касаться определенных функций (например, меняется структура маркетинговых работ). Более сложный вариант - ввод новых организационно-экономических форм взаимодействия нескольких организаций, что позволит им не только выжить в условиях конкуренции, но и обеспечить приемлемые темпы экономического роста. В условиях цикличности развития организации периодически сталкиваются с проблемой изменения стратегий и тактики своего поведения (с поставщиками, партнерами, конкурентами, инвесторами). При этом возникает необходимость преобразований, позволяющих приспособиться к изменениям внешней среды и сгладить внутренние негативные реакции, уменьшить организационные риски.
Совокупность факторов внутренней и внешней среды порождает перманентное возникновение рисковых ситуаций и угроз. Для снижения рыночных рисков могут быть использованы различные инструменты, в том числе современные маркетинговые технологии (поведения в конкурентной среде, формирования товарно-ценовой политики, политики распределения и продвижения товаров, брендинг). Степень и эффектность использования этих технологий определяется инфраструктурой и совокупностью внутренних характеристик организации, что находит отражение в уровне маркетинговой активности. Становится актуальным переход к комплексу интегрированных маркетинговых коммуникаций, который стал бы ответом на современные запросы рынка.
Коммуникации как «склеивающий» социальный процесс осуществляются в результате четкой работы механизма, звеньями которого являются отправитель, сообщение, канал и получатель. При этом решающая роль отводится механизмам обратной связи, то есть реакции целевых аудиторий на предложенные товары, услуги. Коммуникатор всегда продумывает аргументы в пользу оптимальной убедительности послания, используя в том числе и его суггестивные возможности.
В условиях развития рыночных отношений большое значение отводится содержанию обратной связи. В качестве основных причин ее несовершенства выступают следующие:
- низкий уровень маркетинговых исследований;
- необеспеченность организаций высокопрофессиональными аналитиками;
- неверно выбранные целевые аудитории;
- неэффективность информационных сообщений,
- организационная незрелость самих коммуникаторов, непонимание ими механизмов, ведущих к заявленной цели.
Маркетинговые коммуникации - это комплекс внешних и внутренних коммуникаций по передаче информационного обращения потребителю для удовлетворения запросов организации и общества.
Разработка эффективных маркетинговых коммуникаций предполагает использование набора принципов и основных этапов их реализации. В системе коммуникационных принципов основными являются: целевая ориентация на конкретных потребителей товаров и услуг; соответствие корпоративных возможностей и выбранных целевых коммуникаций; развитие адаптационных возможностей в результате маркетинговых исследований состояний рынка; учет психологических закономерностей как внутри организационных структур, так и при взаимодействии с внешними партнерами; активное использование совокупных элементов мотивации, карьерного роста персонала, корпоративного духа, ответственности; создание фирменного стиля и имиджа.
Реализация перечисленных принципов должна быть учтена при организации каждого коммуникационного этапа. Основными «шагами» в организации маркетинговых коммуникаций являются:
Под маркетинговой активностью понимается комплексная характеристика результативности действий организации в конкурентной среде, отражающая качество ее стратегий и скорость реакции на изменения во внешней среде при соответствующей интенсивности использования и развития маркетингового потенциала. Маркетинговая активность и ее показатели могут служить основополагающими ориентирами в системе обеспечения эффективности производства с учетом цикличности развития, так как совокупность разнообразных циклов оказывает влияние на поведение потребителей. Маркетинговая активность в целом может рассматриваться как одна из составляющих деловой активности. Ориентиром для прогнозирования экономических колебаний с позиций инновационной теории могут являться кривые жизненного цикла продукции, которые, взаимодействуя во времени, определяют совокупную маркетинговую и деловую активность. Индикаторами
цикличности маркетинговой активности могут выступать различные показатели эффективности маркетинга.
Для определения основных аспектов маркетинговой активности, на наш взгляд, необходимо использовать классическую триаду, обеспечивающую организационное развитие: качество (уровень мобилизации маркетингового потенциала; методы и культура применения маркетингового подхода; стратегии конкуренции), количество (рациональность данного масштаба маркетинговой активности) и время (скорость проведения маркетинговых изменений; соответствие реакции характеру конкурентной ситуации). Обеспечивающей составляющей маркетинговой активности можно считать уровень привлеченных инвестиций.
Понимание маркетинговой активности как результирующего вектора влияния различных факторов позволяет представить ее в виде зависимой (результативной) переменной с собственными числовыми характеристиками. При определении маркетинговой активности организации может быть использована аддитивная модель, в которой фактические значения факторов маркетинговой активности соотнесены с их целевыми значениями. Полученный индекс маркетинговой активности может быть использован при анализе деятельности в управлении маркетингом.
С учетом цикличности развития необходимо рассматривать следующие принципы и особенности регулирования маркетинговой активности организации:
маркетинговая активность не является постоянной величиной, так как отражает реакцию организации на изменения во внешней и внутренней среде;
фазы развития циклов макросреды оказывают влияние на развитие организации и должны учитываться при определении риска вложений в маркетинг;
маркетинговая активность тесно связана с циклами спроса, а следовательно, ее составляющие различны по отношению к различным товарам и рынкам;
по своей сущности маркетинговая активность отражает напряженность маркетинговых работ и должна обеспечиваться не столько экстенсивными методами (повышение затрат на маркетинг), сколько интенсивными факторами развития;
управление маркетингом должно предусматривать регулирование маркетинговой активности, предполагающее не только наличие модели оценки, но и организацию маркетингового аудита;
при регулировании маркетинговой активности организация должна учитывать наличие лага во времени между инвестициями в маркетинг и отдачей от них, причем отдача от инвестиций в маркетинг происходит быстрее, чем от обычных инвестиций;
в связи с циклическим изменением ситуации в макро- и микросреде необходимо перераспределение значимости компонентов маркетингового микса в динамике в зависимости от внешних условий, фазы цикла и целевых ориентиров организации;
рациональность маркетинговой активности можно определить путем исследования отношения рентабельности маркетинговых работ к совокупным затратам на маркетинг. Наблюдение за изменением отношения к организации со стороны клиентов, дилеров и других участников рыночной деятельности позволяет руководству организации заранее принять необходимые меры по снижению рисков и отрицательных реакций.
Анализ элементов коммуникационного процесса с точки зрения теории коммуникации и с точки зрения теории маркетинга показывает, что каждый такой элемент трансформируется в условиях организации маркетинговой коммуникации и оказывает определенное влияние на маркетинговую деятельность в целом. Маркетинговые коммуникации, являясь разновидностью массовых коммуникаций и подчиняясь их общим законам, имеют несколько только им присущих особенностей:
- целенаправленный характер (в отличие от рассредоточенности массовой коммуникации в целом маркетинговая коммуникация точно направлена на целевую аудиторию, причем эта точность рассчитывается и достигается на основе комплекса медиа-планирования);
- повторяющийся характер сообщений (информационное сообщение, как правило, многократно дублируется с целью достижения определенной частоты коммуникации; эта частота воздействия как бы «накапливается» у представителей целевой аудитории и обеспечивает определенный уровень запоминаемости);
- маркетинговые коммуникации носят комплексный характер воздействия на целевую аудиторию (сообщения в СМИ дополняются методами прямого маркетинга, личными продажами, методами продвижения продаж, участием в выставках). Таким образом, вербальную коммуникацию часто могут дополнять невербальные формы.
Помимо перечисленных особенностей у маркетинговых коммуникаций существует еще одна характерная черта. Маркетинговые коммуникации носят в основном характер суггестивного убеждения. При этом
процесс убеждения может строиться как на серьезной аргументации, так и на чисто эмоциональном воздействии. В маркетинговой коммуникации первоочередное значение имеет убеждающая коммуникация. Убеждение может принимать различные формы, включая предоставление полной и точной информации; изменение отношения или верований; стремление убедить аудиторию в том, что она нуждается в изменении позиции по отношению к объекту или поведению, и побуждение аудитории к осуществлению определенного действия.
Особенности маркетинговых коммуникаций накладывают отпечаток на модели и инструменты, которые необходимо использовать для управления этим видом коммуникаций. Выделение такой особенности, как убеждающая функция маркетинговых коммуникаций, заставляет более серьезно подойти к вопросу о сущности и природе убеждения. Используемые методики маркетинговых исследований должны максимально отвечать задачам исследователя. Любое допущение, решение, принятое на основе экспертной оценки или интуиции и не проверенное с помощью экспериментальных исследовательских методик, может обернуться в современном мире полным поражением для организации. Любая маркетинговая ошибка в условиях стремительно меняющейся внешней среды неизбежно приводит к невосполнимому отставанию от конкурентов, возрастанию организационных рисков и угроз и, как следствие, к потере рыночных позиций. Вот почему при разработке комплекса управления маркетинговыми коммуникациями необходимо особое внимание уделять маркетинговым исследованиям.
