Спросить
Войти

Внутриорганизационный маркетинг как элемент успешного функционирования предприятия

Автор: указан в статье

Экономика. Маркетинговая практика

ВНУТРИОРГАНИЗАЦИОН-НЫЙ МАРКЕТИНГ КАК ЭЛЕМЕНТ УСПЕШНОГО ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ

В.Г.ЗАРИПОВ,

соискатель

О.В. СТЕЛЬМА ЧЕНКО, соискатель, Уральская ГСХА

Цели и методика исследований

Все взаимосвязано и уже не зависит от местоположения предприятия на карте. Усиливающиеся процессы глобализации, укрупнение корпораций, создание мощных гиперальянсов, вытеснение среднего и малого бизнеса из ведущих отраслей экономики, нарастание конфликта между Транс-Национальными компаниями (ТНК) и национальными компаниями, вовлечение в данный процесс все новых отраслей. Расширение ассортимента стандартизованной продукции и расширение розничных сетей и ассортимента их товаров и услуг до максимума, вытеснение промежуточных торговых звеньев. Усиление политических методов регулирования мировой экономики, как способ сбалансировать ее неустойчивость и лоббирование интересов национальных компаний (достаточно вспомнить напряженность в отношениях России и США из-за «ножек Буша»). Наибольшие трудности ожидают российскую экономику в ближайшие пять-шесть лет, и связано это с грядущим вступлением России во Всемирную торговую организацию (ВТО), открытием границ для качественных зарубежных товаров, быстрым изменением экономического законодательства и лишением отечественных компаний ряда нынешних привилегий. Быстрые перемены требуют перемен и в подходах к самому бизнесу.

Глобализация, выравнивание мировых экономик привели к тому, что компании используют одно и то же оборудование, производят на нем идентичную продукцию, продают ее через одни и те же розничные сети. Эти компании заказывают рекламу в одних и тех же рекламных агентствах. В штатах компаний работают специалисты, окончившие одни и те же учебные заведения (т.е. с профессиональными идентичными знаниями, которые часто переносятся из одного предприятия в другое). Но если у всех компаний примерно, одни и те же ресурсы в борьбе за рыночные преимущества, то как же эти преимущества получить?

Для этого придется учиться извлекать не 20%, а 60%, 80% возможностей работников, то есть найти эффективные способы управления имеющимися экономическими ресурсами, формирования нового образа мышления и командного духа в коллективе. Один из известнейших менеджеров XX века Ли ЯкокСовременный мир стал настолько тесным, что разделить изменения в политике, социальной жизни, экономике и других сферах

общественного бытия становится практически невозможным.

ка сказал: «Хозяйственные операции можно, в конечном счете, свести к обозначению тремя словами: люди продукт, прибыль. На первом месте люди. Если у вас нет надежной команды, то из остальных факторов мало что удастся сделать».

Ведение бизнеса в современных условиях подразумевает два момента:

1.Ведение правильных дел (стратегическое планирование);
2.Ведение дел правильно (оперативное планирование);

В основе термина «планирование» лежит мысль: планирование - систематическая подготовка к будущему с целью повлиять на ход событий так, чтобы успехи предприятия в будущем были максимальными. Непременным условием успеха предприятия является то, что оно не довольствуется неудовлетворительным результатом, даже в том случае, когда такой результат ожидаем, прогнозируем. Когда различные прогнозы говорят о том, как, по всей вероятности, будут развиваться события, то цели и предназначены для того, чтобы с их помощью сознательно направлять деятельность предприятия в желательную сторону.

Цели - это ожидаемые результаты, к достижению которых предприятие сознательно стремиться. Цели необходимы предприятию потому, что они:

- указывают направление всей деятельности предприятия, чтобы удовлетворять потребности населения в товарах и услугах. Удовлетворение нужд клиентов - центральное звено политики предприятия;

- лежат в основе всей систематической работы, выполняемой на предприятии;

- координируют усилия всех подразделений предприятия;

- составляют непременную основу для принятия решений и оценки результатов деятельности;

- придают смысл работе.

Назревшая необходимость формирования целей, определение миссии, создание своего фирменного стиля, товарного знака, означает, что на предприятии формируется новый образ мышления, ориентированный на потребителя и комплексный подход в решении проблем. Этого образа мышления должны придерживаться все работники филиала, от высшего руководства до рядовых исполнителей.

Коллектив организации или предприятия - команда, единая, порой многотысячная, команда. Команду объединяет не только место работы, но и чувство гордости за сопричастность, дух единого коллектива, результаты которого, направлены на результат, успех. Поэтому особенно велика роль и ответственность всего высшего менеджмента в том, чтобы деятельность команды была успешной, выработанная ими политика предприятия, организации или фирмы была направлена на совершенствование деятельности.

В формулировке политики должно быть четЭкономика. Маркетинговая практика

ко указано, что она касается работы каждого исполнителя, специалиста, руководителя, вносящих свой вклад в общее дело. Концепция дальнейшего развития предприятия, организации или фирмы, должна быть доведена до каждого работника и каждый работник должен знать и понимать стоящую перед ним задачу, миссию, цели всей команды. Должна быть создана структура с эффективными управляющими и управляемыми подсистемами, с системой управления качеством.

Первый шаг - определение миссии и целей.

Миссия: «Забота о потребителях товаров, услуг предприятия. Удовлетворение возрастающих потребностей населения в товарах, услугах, путем выпуска товаров, предоставления услуг высокого качества, отвечающих самым требовательным запросам».

Каждая цель должна быть конкретной и направленной на результат. Для предприятий, предоставляющих, например, транспортные услуги, это:

1. Расширение доли рынка традиционных транспортных услуг;
2. Расширение спектра новых предоставляемых услуг;
3. Повышение качества предоставляемых услуг;
4. Сокращение издержек;
5. Непрерывность деятельности;
6. Получение прибыли;
7. Максимизация прибыли в долгосрочной перспективе.

Достичь поставленных целей можно при решении следующих задач:

1. Создание самостоятельной компании по перевозке пассажиров или грузов;
2. Совершенствование тарифной политики;
3. Усиление конкурентных преимуществ перед альтернативными перевозчиками;
4. Формирование имиджа, обеспечивающего повышение инвестиционной привлекательности предприятия или компании;
5. Расширение рекламной деятельности для получения дополнительных доходов и привлечения пассажиров и грузов от альтернативных перевозчиков;
6. Повышение заинтересованности работников в выполнении возложенных обязанностей путем материальной заинтересованности и предоставлением социальных гарантий;
7. Поддержание политической стабильности в стране;
8. Решением других задач организационного и технического характера.

Второй шаг - создание фирменного стиля. В качестве одного из первоочередных моментов формирования стиля является создание слогана, как варианты, можно предложить следующие:

Ваш комфорт в пути - наша забота!

Перевозка пассажиров (грузов) как искусство.

Мы доставим Вас к мечте!

Предприятие, фирма - многолетние традиции создания уюта в пути.

Предприятие, фирма - многолетние традиции качества.

В добрый путь - вместе с нами!

Мы любим своих пассажиров!

Предприятие, фирма - в пути, как дома!

Ощути в пути домашний уют с нашим предприятием, фирмой.

Создаем в пути домашний уют. Предприятие, фирма.

Предприятие, фирма - первая среди равных!

Возможно создание конкурсной комиссии для проведения конкурса на лучший слоган и товарный знак (проведение конкурса через СМИ позволит лишний раз напомнить потенциальным пассажирам и грузоотправителям о себе).

Все это поможет предприятию или фирме быть успешными и стабильно работающими в любых, даже самых неблагоприятных, условиях.

Но даже на стабильно работающих и успешно развивающихся предприятиях, фирмах и компаниях, осваивающих новые сегменты рынка, руководители и не подозревают о такой опасности, возникающей по мере развития организации, как рассогласование взаимоотношений персонала. Взаимоотношений как рабочих, профессиональных, так и личных, ведь на рабочем месте сотрудники проводят основную массу своего времени. Они должны иметь возможность не только профессионально и творчески реализовать себя, но и продуктивно общаться в эмоционально положительно заряженной обстановке.

Руководители организаций зачастую не уделяют внимания внутреннему климату и профессиональной согласованности разных отделов. Основное внимание они уделяют только на внешнем развитии организации, мероприятиях, посвященных рекламе, продвижению на рынке, борьбе с конкурентами - условно называемом внешнем маркетинге.

Руководителям современных предприятий необходимо понимать, что одной из гарантий успеха является установление согласованных взаимоотношений между подразделениями и специалистами внутри фирмы на основе принципа взаимодействия «покупатель - продавец». В любой организации сотрудники находятся в позиции потребителей, которые нуждаются в услугах фирмы (зарплате, реализации творческого и профессионального потенциала, общении и т.п.). Предприятию, в свою очередь, так же необходим опыт, знания и профессиональные навыки каждого ее специалиста.

Таким образом, по отношению друг к другу сотрудники и структура организации являются потребителями и поставщиками ресурсов. Поэтому к контролю их взаимоотношений вполне применимы маркетинговые принципы, позволяющие регулировать взаимодействие сотрудников, руководителей, различных отделов компании между собой

Экономика. Маркетинговая практика

- принципы, составляющие внутренний маркетинг.

Секретарь директора становится потребителем в тот момент, когда получает от директора (поставщика) приказы, распоряжения, иные документы, которые следует передать его заместителям. Передавая документы, секретарь превращается в поставщика, а заместители директора - в потребителей. Производственный цех, получающий сырье из отдела снабжения, чертежи из конструкторского отдела, технологические карты с сетевые графики из технологического отдела, инструменты из инструментального отдела, оказывается их потребителем. Но, передавая готовую продукцию на склад, производственный цех уже является поставщиком. При более внимательном рассмотрении, любые взаимодействия имеют определенный набор параметров, по которым можно оценивать их эффективность. Если в системе между управляющей и управляемыми подсистемами не происходит обмена информацией, то погибает вся система. Когда человек стоит на передовой, важно, чтобы он принял качественное решение на любом этапе. Если в процессе участвует цепочка, то сотый человек может отправить в корзину труд предыдущих девяносто девяти. Очень важно понять, кто, когда и на каком участке принял неправильное решение, а это возможно только при условии, что информация идет в оба конца. Если такого информационного обмена не происходит, то основная причина кроется в плохом управлении, мозг предприятия, т.е. высшее руководство, в ответе за любые последствия принимаемых решений. Любые ошибки, сбои, неполадки на любом участке предприятия, приобретают для руководства новую природу, сигнализируют об ошибках в управлении. Но для грамотного руководителя это должно служить поводом к анализу операций, технологических процессов, принятых решений и поиску допущенных ошибок. Поэтому возрастает роль внутриорганизационного (внутреннего) маркетинга.

Внутриорганизационный маркетинг является практической технологией организации управления предприятием в условиях быстрых перемен и считает своей главной целью создание таких организаций и способов управления, которые делают предприятие способным к самонастройке под любую внешнюю или внутреннюю задачу. Внутриор-ганизационный маркетинг призван решать задачи, а не проблемы, так как проблемы являются результатом вчерашних неправильных решений. Он, исходя из решений задач сегодняшнего дня, смотрит в завтрашний. На предприятиях, где организована работа на принципах внутреннего маркетинга, проблемы исчезают по мере решения задач.

Ведь внутренний маркетинг - это технология сотрудничества, а не борьбы. По мере роста предприятия все больше становится отделов, руководителей и сотрудников. Здесь каждый понимает

задачи своего отдела и считает, что эти задачи основные для всего предприятия и где каждый отдел хочет показать перед руководством предприятия свою исключительную важность и значимость (ведь от этого зависит не только очередность обеспечения отдела оргтехникой, канцелярскими товарами, мебелью и пр., но и материальное вознаграждение сотрудников отдела). На определенном этапе роста предприятия взаимодействие внутренних потребителей и поставщиков может стать настоящим камнем преткновения в повышении общей эффективности. Происходит рассогласование внутриорганизационных связей, что приводит по мере накопления к спаду продаж, к потере клиентов и т.п. Для большой компании мелкие колебания в объемах продаж и в количестве лояльных клиентов не так чувствительны, поэтому негативные процессы, имеющие основой разобщенность сотрудников, могут протекать медленно, годами и оставаться незамеченными.

В результате внутренней несогласованности взаимодействий, наступает постепенное ухудшение положения предприятия на рынке.

Задача маркетологов постоянно обращать взгляды сотрудников на интересы потребителей. Однако, как говорилось выше, потребитель для компании это и ее специалист, руководитель, подразделение, поэтому основная задача внутреннего маркетинга - обеспечить взаимопроникновение всех сотрудников компании смыслом деятельности друг друга и озабоченность каждого сотрудника общим смыслом деятельности компании.

Основу внутреннего маркетинга составляют:

- Маркетинговое планирование, которое позволяет выделить основные уровни деятельности предприятия организации, каждый из которых содержит некие общеорганизационные смыслы. Высшие уровни планирования позволяют наметить перспективы развития компании, задать новые цели в работе сотрудников.

- Маркетинговый контроль анализа продаж компании, соблюдения интересов клиентов и т.д., контроль планирования продаж, сообщающихся внутри компании клиентских баз данных, передаче клиентов по цепочке от маркетинга к продажам. Важным элементом контроля как составляющей внутреннего маркетинга является создание мотиваций сотрудников и отслеживание их динамики. Она затрагивает не только структуру взаимоотношением между сотрудником и его руководителем, но и систему оплаты труда сотрудника.

- Маркетинговые коммуникации, от которых зависит, какая атмосфера царит внутри предприятия, от того, насколько организация настроена на приток новых идей, интересных предложений, знаний и опыта, накапливаемого сотрудниками, зависит и ее благополучие, и комфортность, а стало быть, и эффективность пребывания в ней каждого сотрудника. Для того, чтобы удержать и мотивировать на дальнейшую деятельность ценных специалистов, необходимо создать им соответствуюЭкономика. Маркетинговая практика

щие условия, использовать внутренние ресурсы предприятия:

* Стимулирование универсализации рабочих. На японском конвейере рабочие осваивают абсолютно все сборочные операции, поэтому их постоянно перемещают с места на место, что расширяет их возможности и значительно снижает утомляемость от однообразия.

* Постоянное обучение и переобучение работников с составлением долгосрочных программ обучения, переподготовки и продвижения по карьерной лестнице.

* Стимулирование совместительства внутри предприятия. Для рабочего это возможность больше зарабатывать, разнообразить свой труд, а для предприятия - сохранение трудового ресурса. Стимулирование рабочих к рационализации своей работы. Творчество может стать дополнительным стимулом доля личностного роста рабочего.

* Уменьшение психологического и культурного барьеров между рабочими и служащими предприятия.

* Мероприятия для неформального общения (празднование юбилея компании, выездные форумы, внутри корпоративные семинары).

* Единые информационные системы (БД, корпоративная электронная почта, сайт и пр.).

* Эффективный информационный обмен между подразделениями компании, как течет информация от каждого внутреннего поставщика к каждому внутреннему потребителю, какая это информация, каким способом, в какой форме и как быстро она передается, как фиксируется и архивируется факт передачи.

Передача информации от поставщика к потребителю должна быть объектом постоянного тренинга на предприятии. Следует тренировать несколько главных качественных параметров:

- Понимание сути поступающей информации;

- Определение дальнейшего направления и цели передачи информации;

- Обработка и ретрансляция полученной информации;

- Ясность и точность изложения;

- Контроль правильности понимания правильности переданной информации теми, кому она адресована.

Подобный тренинг может быть важной долговременной основой координированных действий предприятия. В их проведении должны быть заинтересованы не только специалисты отдела или службы маркетинга, но в первую очередь высшее руководство предприятия. Ведь тренированный организм (любое предприятие в своем роде - организм) более устойчив к различным стрессовым и кризисным ситуациям и ему необходимо меньше времени, чтобы восстановиться после стресса или кризиса.

Предприятие, на котором организована работа не только внешнего, но и внутреннего маркетинга, в кризисных условиях придерживается следующего алгоритма действий:

1. Получение сигнала об опасности, т.е. получение информации о неком изменении, превысившем допустимый барьер.
2. По всему предприятию объявляется немедленная мобилизация - переход на централизованное управление. Мобилизация означает, что каждый сотрудник имеет полную картину выполняемых задач, знает, каким запасом ресурсов обладает, и какая степень планируемого результата достигнута. До получения распоряжения руководителей предприятия необходимо прекратить всю работу.
3. Сигнал обрабатывается, идентифицируется и поступает руководителям предприятия с целью предварительной подготовки к оперативному совещанию.
4.Руководство предприятия принимает решение о действиях, которые необходимо предпринять в связи с кризисной ситуацией. Решение окажется эффективным, если:

- поступившая информация верна;

- поступившая информация верно интерпретирована и обработана;

- поступившая информация точно передана руководству предприятия;

- руководители предприятия сумеют рассмотреть все аспекты проблемы;

- руководители предприятия выработают несколько приемлемых решений;

- будет принято наилучшее решение;

- все руководители, принимавшие участие в

Экономика. Маркетинговая практика

выработке решения, уверены, что принято именно то решение, с которым согласен каждый из них;

- это решение будет облачено в абсолютно точную, однозначно воспринимаемую форму.

5. Сотрудникам сообщается о принятых решениях. В таком сообщении следует точно описать сложившуюся ситуацию, объяснить, чем она опасна для предприятия, какие действия предпринимаются, почему и как надлежит действовать каждому подразделению, каждому работнику. При возможности и необходимости собираются общее собрание коллектива, на котором устраняются любые разночтения относительно принятых решений.
6. Предприятие в целом и все звенья в отдельности начинают отрабатывать принятые решения, все внутренние информационные системы должны работать как единое целое. Процессы, происходящие на предприятии, должны быть под полным централизованным контролем, это позволит выяснить «самое слабое звено».
7. Необходимо получить обратную связь с внешней средой в связи с предпринятыми действиями предприятия, дают они желаемый эффект или нет.
8. Если требуются коррективы, они вносятся и процесс повторяется. Все повторяется до тех пор, пока поступающая информация не покажет, что кризис преодолен.

Для наглядности алгоритм действий в критических ситуациях изображен схематично, рис. 1.

Сигнал

опасности

Обработка

решений

Архивирова

Мобилизац

Обратная

связь

Коррекция

Обработка и передача сигнала

Рис. 1. Алгоритм действия в критических ситуациях

Выводы. Рекомендации

Китайский военный философ Сунь-Цзы еще две с половиной тысячи лет назад в своем трактате «Искусство войны» писал: «История побед -вот ваш лучший наставник». После преодоления кризиса анализируется весь ход действий руководства и всего коллектива предприятия. Анализ позволит выявить «тонкие» места, элементы и процессы, требующие замены, оценить качество принятых решений. Предприятие получит ценный опыт работы в кризисных ситуациях, преодоления кризисных ситуаций, опыт, прошедший проверку на прочность в реальных условиях.

Другие работы в данной теме:
Контакты
Обратная связь
support@uchimsya.com
Учимся
Общая информация
Разделы
Тесты